◆ 책 소개
데이터를 무기로 소비자의 심장까지!
히트상품의 승패는 소비자의 마음을 읽느냐 읽지 못하느냐에 달렸다
오늘의 소비자는 예전의 소비자와 다르다. 같은 연령, 같은 소득, 같은 가족 형태 안에 있어도 무엇을 원하고 어떤 기준으로 선택하는지는 제각각이다. 한때는 시장을 읽는다는 말이 곧 대중의 공통된 취향을 읽는다는 뜻이었다. 하지만 지금은 다르다. 함께 살아도 같은 방식으로 살지 않고 같은 상품을 봐도 전혀 다르게 반응한다. 이 책은 바로 그 지점에서 출발한다. 저자는 지금을 ‘대중의 시대’가 아니라 ‘개인의 시대’라고 정의한다. 그리고 이 시대의 마케팅은 더 이상 평균값을 읽는 기술이어서는 안 되며 각기 다른 개인의 마음속에 숨어 있는 미충족 욕구를 데이터로 먼저 포착하는 전략이어야 한다고 말한다.
저자는 미충족 욕구를 포착해서 충족시키는 전략을 ‘데이터 투 하트Data To Heart’라고 표현한다. 여기서 데이터는 무엇이 얼마나 팔렸는지를 보여주는 숫자가 아니다. 소비자가 무엇에 반응하고 무엇에 끌리고 무엇을 망설이고 그 마음의 중심에 어떤 욕구와 감정이 자리하고 있는지를 읽어내는 도구다. ‘하트’는 감상적 수사가 아니라 선택을 일으키는 욕구의 중심이며 행동을 일으키는 감정의 핵심이다. 결국 이 책이 말하는 마케팅이란 데이터를 통해 소비자의 심장 가까이 다가가 내밀한 욕구를 읽고 그 위에 새로운 시장의 기회를 설계하는 일이다. 따라서 저자는 마케팅의 성패가 ‘무엇을 잘 팔 것인가”가 아니라 “아직 드러나지 않은 욕구를 누가 먼저 더 정확하게 포착하는가?’에 달려 있다고 말한다.
데이터는 팔린 숫자가 아니라 소비자의
마음속 한가운데 숨은 요구와 감정을 읽어내는 도구다
이 책에서 저자는 제일 먼저 왜 지금이 ‘1인 시대’인지를 보여준다. 1인을 단순한 1명으로 보지 않는다. 다른 누구와도 묶이지 않는 독립된 판단의 단위, 즉 스스로의 욕구와 가치를 기준으로 선택하는 주체로 정의한다. 대표적인 사례로 30대 여성 지영 씨의 일상을 소개한다. 한집에 살아도 식사는 각자의 시간과 입맛에 맞게 따로 준비하고 수면 공간마저 상황에 맞게 분리한다. 함께 살기 위해 개인을 포기하는 것이 아니라, 각자의 취향을 지키면서 공존할 방식을 찾아가는 것이다. 이제 관계의 출발점은 집단이 아니라 개인이며 소비 또한 “남들이 다 사니까”가 아니라 “내가 좋아서 나에게 맞아서”라는 기준 위에서 이뤄진다.
이 변화는 실제 데이터에서도 확인된다. 건강을 둘러싼 소셜 데이터를 통해 ‘가족’에서 ‘나’로 이동하는 가치관의 변화를 짚는다. 과거 건강과 함께 언급되던 단어들이 가족, 아이, 엄마, 부모님이었다면, 최근에는 상태, 질환, 치료, 병명, 삶처럼 ‘나의 건강’과 직접 연결된 단어들이 더 강하게 부상한다. 행복의 표현도 마찬가지다. 최근 5년간 ‘행복하다’의 연관 표현을 보면 누군가와 만나고 사랑하는 것보다 맛있는 것을 먹고, 건강을 챙기고, 사진을 찍고, 귀엽고 예쁜 것을 보는 경험이 더 많이 떠오른다. 저자는 이것을 ‘행복의 개인화’로 읽는다. 소비자는 이제 단순한 필요를 넘어 감정적 만족과 자기표현의 욕구를 소비 안에서 실현한다는 것이다.
바로 여기서 기존 마케팅의 한계가 드러난다. 과거 마케팅은 연령, 성별, 소득, 지역 같은 인구통계학적 기준으로 비슷한 소비자군을 묶어 메시지를 설계했다. 하지만 1인 시대의 소비자는 같은 조건에 있어도 전혀 다른 욕구를 갖는다. 한 사람이 회사에서는 실용성을 중시하면서 온라인에서는 감성 소비를 즐기고 다른 공간에서는 환경 가치를 앞세울 수 있다. 이 책은 이를 멀티 페르소나의 시대라고 부른다. 오늘의 페르소나는 더 이상 고정된 프로필이 아니라 관심사, 경험, 데이터 발자국이 드러내는 동적 프로필이어야 한다. 한 명의 소비자 안에 여러 욕구가 공존한다는 사실을 이해하지 못하면 브랜드는 언제든 소비자에게서 버림받을 수 있다.
저자는 이 점을 국내외 사례로 풀어낸다. 스탠리 텀블러는 원래 노동자와 캠퍼의 투박한 보온병이었다. 하지만 젊은 여성 소비자의 자기표현 욕구와 SNS 문화가 결합하면서 전혀 다른 상품이 됐다. 단종될 뻔한 퀜처 모델은 평범한 소비자들의 자발적 움직임과 인플루언서 확산을 통해 5,000개 재고를 5일 만에 완판시켰다. 이후 브랜드는 패션 아이템이자 문화적 현상으로 재탄생했다. 이 사례에서 보는 핵심은 단순한 히트가 아니다. 소비자는 더 이상 기업이 만든 제품을 고르는 수동적 존재가 아니라 시장의 판을 바꾸고 브랜드의 운명을 다시 쓰는 주체라는 점이다. 온라인에서 시작된 연대는 오프라인 행동으로 이어지고 그 힘은 기업을 움직인다.
소주 ‘새로’ 역시 같은 맥락에서 읽힌다. 새로를 단순한 신제품으로 보지 않는다. 소비자 안에 공존하는 다층적 욕구를 한 제품 안에 묶어낸 사례로 해석한다. 더 많이 마시고 싶지만 살은 찌기 싫고, 기분은 내고 싶지만 과하게 취하고 싶지는 않으며, 예쁘고 감각적인 병 디자인까지 원하는 욕구를 ‘저도수+제로슈거+감각적 디자인’이라는 콘셉트로 풀어냈다는 것이다. 이는 1인 시대 소비자가 한 브랜드에 기능, 감성, 디자인, 가치, 스토리까지 동시에 기대한다는 사실을 보여준다. 히트 상품은 하나의 기능이 아니라 한 사람 안에 공존하는 여러 욕구를 얼마나 정교하게 묶어내느냐에서 탄생한다.
소비자를 대중이 아닌 개인으로 이해하고
겉으로 드러난 말이 아닌 행동의 흔적을 읽어야 한다!
저자는 본격적으로 “판매가 아니라 새 판을 만드는 마케팅”에 대해 말한다. 전통적 전략 기획과 데이터 기반 전략 기획을 분명히 구분한다. 전통적 기획이 질문과 응답과 해석, 즉 소비자가 말한 것을 중심으로 드러난 요구를 만족시키는 데 집중했다면 데이터 기반 기획은 소비자가 행동으로 보여준 패턴을 바탕으로 잠재 니즈를 포착하고 기존 경쟁 구도를 벗어난 새로운 시장 프레임을 만든다. 다시 말해 “누가 더 잘하나”를 다투는 것이 아니라 “어떤 새 기준을 만들 것인가”를 묻는 접근이다. 저자에게 데이터는 현재 소비자의 머릿속을 가장 유용하게 이해하게 하는 도구이며 이 순간 소비자가 느끼는 불편과 욕망 그리고 죄책감과 기대를 읽어내는 장치다.
이 과정은 단순한 감이 아니라 검증의 문제다. 우도 땅콩라떼 사례가 이를 잘 보여준다. 이 아이디어는 소비자 공모에서 나왔지만, 저자는 아이디어를 곧바로 제품화하지 않는다. 먼저 데이터 기반 아이디에이션 프로세스를 통해 미충족 욕구를 검증한다. 분석 결과 확인된 것은 ‘여유·휴식+오후+디자인’이라는 조합이었다. 더 구체적으로는 ‘점심 식사 후 가볍게 마실 수 있는 가성비 음료’와 ‘오후의 휴식을 풍부하게 만들어줄 예쁜 패키지 음료’라는 욕구였다. 이어 정량 분석을 통해 점심 식사 후 가장 많이 마시는 음료가 커피이며 구매 기준의 1위는 가격이고 커피 구매 기준의 2위는 디자인이라는 사실을 확인한다. 즉 아이디어가 감성적으로 좋아 보이는지보다 실제 소비자의 행동과 기준 속에서 상품성이 있는지를 먼저 따져보는 것이다. 저자는 창조적 아이디어란 단지 새롭고 튀는 콘셉트가 아니라 실제 문제를 해결하고 의미 있는 가치를 만드는 아이디어라고 말한다.
저자는 또한 데이터를 중요하게 믿지만 데이터가 만능이라고 생각하지는 않는다고 분명히 쓴다. 숫자는 많은 것을 보여주지만 인간은 언제나 데이터보다 더 복잡하며 같은 데이터를 두고도 서로 다른 결론에 도달할 수 있다. 따라서 데이터는 냉정하게 접근해야 하지만 그 해석에는 인간의 감각과 욕망에 대한 이해가 반드시 필요하다는 것이다. 브랜드는 제품 그 자체보다 그것을 사용하는 자신의 모습과 그 제품이 주는 가치에 대해 반응한다. 결국 소비자를 움직이는 것은 기능적 편익만이 아니라 서사, 진심, 일관성 있는 세계관이며 데이터가 미처 보지 못하는 사각지대는 직관과 감성으로 보완해야 한다는 것이다.
데이터 드리븐 조직의 핵심 역량은
데이터를 통해 계속 배우는 역량이다!
마지막으로 데이터 드리븐 마케팅을 개인의 역량이 아니라 조직의 역량으로 확장한다. 저자는 남의 데이터가 아니라 ‘우리의 데이터’를 축적해야 진짜 해석의 주도권을 가질 수 있다고 말한다. 데이터 중심 조직의 힘은 툴을 다루는 기술에 있지 않다. 질문을 바꾸고 가설을 허물고 다시 세우는 학습을 반복하는 능력에 있다. 이때 데이터는 마케팅 부서만의 자산이 아니라 조직 전체를 관통하는 공용어가 된다. 정교한 분석 결과가 경영진과 공유될 때 경영 전략과 마케팅 전략의 일관성이 높아지고 영업, 생산, 연구개발 등 여러 부서가 하나의 목표를 향해 움직이게 된다. 마케팅은 더 이상 지원 부서가 아니라 비즈니스 방향을 제시하는 전략 부서가 된다.
이 책은 단순한 마케팅 기법서가 아니다. 데이터 분석을 잘하면 상품이 잘 팔린다는 식의 낙관도 없다. 오히려 이 책은 훨씬 더 본질적인 질문을 던진다. 지금 소비자는 누구인가. 무엇을 원한다고 말하는가. 그리고 실제로 무엇 때문에 움직이는가. 히트 상품은 남들보다 화려한 아이디어에서 나오지 않는다. 평균적 소비자라는 허상을 버리고 개별적이고 복잡한 개인의 미충족 욕구를 데이터와 해석, 직관, 조직의 학습으로 끝까지 따라갈 때 비로소 탄생한다. 이 책은 바로 그 과정을 현장의 사례와 고민 그리고 실패와 검증을 통해 보여주는 실전 기록이다.
◆ 저자 소개
여명랑
롯데웰푸드 푸드사업부 대표
모든 현상을 데이터로 읽고 모든 해결책을 사람의 마음에서 찾는 마케팅 전략가다. 기술이 고도화될수록 마케팅은 오히려 더 인간적인 감각을 요구한다고 믿으며 데이터를 통해 인간의 숨은 마음을 공략하는 ‘데이터 투 하트Data to Heart’를 비즈니스의 핵심 원칙으로 삼아왔다.
대웅제약과 CJ제일제당을 거쳐 롯데칠성음료, 롯데중앙연구소, 롯데웰푸드에 이르기까지 시장의 최전선에서 전략과 실행의 힘을 입증해왔다. 특히 마케팅 조직에 데이터 분석 시스템을 도입하고 데이터 드리븐 마케팅 체계를 구축해 치열한 식음료F&B와 주류 시장에서 8년 연속 히트 상품을 탄생시켰다.
그는 단순히 잘 팔리는 제품을 만드는 데 머물지 않고 시장 자체를 새롭게 정의해왔다. 제로 슈거 열풍의 주역인 소주 ‘새로’와 ‘칠성사이다 제로’를 통해 ‘제로 슈거’라는 새로운 카테고리를 구축했고 비타민 ‘임팩타민’으로 국내 종합비타민 시장을 고함량 중심으로 재편했다. 캔‧병RTD 커피의 대용량 시대를 연 ‘콘트라베이스’, 어린이 유기농 주스 ‘크니쁘니’ 등 숱한 히트 상품 역시 이러한 전략적 통찰에서 탄생했다.
그는 데이터를 나침반 삼아 소비자의 숨은 욕구를 발견하고 새로운 카테고리를 정의하고 시장에 없던 가치를 만들어내고 있다. 데이터는 단순히 수치가 아니라 인간의 가장 깊은 욕구를 섬세하게 포착하고 강렬하게 충족시키는 정교한 통찰의 도구라고 강조한다. 오늘도 그는 데이터 이면에 숨은 사람의 마음을 깊이 탐구하며 현장에서 새로운 기회를 설계하고 있다.
◆ 목차
서문 데이터로 소비자의 심장까지
1장 ‘대중’의 시대가 가고 ‘개인’의 시대가 왔다
: ‘1인 가구’를 넘어 ‘1인 시대’로 재편되고 있다
1. 개인의 취향이 선택의 기준이 됐다
1인 시대 개인은 더 완전한 개인을 추구한다 / 과거의 관점에서 벗어나 현대인의 욕구를 재해석해야 한다 / 행복의 새 공식은 내 맘대로, 똑똑하게, 다 함께다
2. 흩어진 개인들이 연대해 시장의 판을 바꾼다
디지털 시대에 개인의 영향력과 선택권이 강화됐다 / 소비자는 만족하지 않으면 미련 없이 떠난다 / MZ는 소비가 아니라 시장과 문화를 만드는 세대다 / 소비자의 숨겨진 니즈를 정확하게 찾아서 만족시킨다
3. 소비자는 설문조사에 성실하게 답했을 뿐이다
소비자는 질문자의 의도대로 정답편향 답을 하게 된다 / 소비자는 입으로는 ‘A’라 말하고 손으로는 ‘B’를 결제한다 / 소비자의 ‘미충족 욕구’를 알아내 해결해야 한다
4. 소비자는 무의식에 따라 행동한다
소비자가 SNS에 남긴 무의식의 흔적을 읽어야 한다 / 소비자의 ‘인식’을 점령해야 시장에서 이긴다 / 소비자의 보이지 않는 무의식 속에 ‘진짜 시장’이 숨어 있다
5. 시장 분석과 소비자 분석은 완전히 다르다
왜 잘 나가는 브랜드를 벤치마킹해도 실패하는가 / 숫자로 보는 시장과 눈으로 직접 보는 사람은 다르다 / 데이터 마케팅은 도구가 아니라 ‘생각의 전환’이다
2장 판매가 아니라 ‘새 판’을 만드는 마케팅이다
: 데이터로 소비자의 진심을 읽어내고 활용해야 한다
1. 경쟁하지 말고 아예 새 판을 짜야 한다
새로 구미호는 어떻게 진로 두꺼비에 맞서 싸웠는가 / 펩시는 어떻게 한국에서 코카콜라를 이길 수 있었는가 / 누가 먼저 소비자의 마음을 터치하는가가 관건이다 / 레드오션에서는 브랜드 이미지를 다시 설계해야 한다
2. 숫자 더미에서 ‘진짜 사실’을 건져 올리자
왜 같은 데이터를 보고도 서로 다른 결론에 이르는가 / 가설은 반드시 검증 가능한 데이터에 근거해야 한다 / 소비자 관점을 놓치는 순간 가설은 엉뚱한 스토리를 만든다
3. 데이터 만능주의가 마케팅을 망친다
데이터는 점쟁이가 아니라 ‘가능성’을 보는 창이다 / 쓰레기 데이터를 분석하면 쓰레기 결과가 나온다 / 숫자보다 변수 사이의 관계를 파악해야 한다 / 데이터 기반으로 의사결정할 때 이중 정검이 필요하다 / 인간은 언제나 데이터보다 훨씬 복잡한 존재다
4. 정량×정성×서베이 원칙으로 의사결정하자
트라이앵글 프로세스로 육하원칙의 스토리를 완성한다 / 데이터의 성격부터 알아야 분석이 시작된다 / 소비자의 장바구니 속에 성공의 힌트가 있다 / 댓글의 원문을 읽어야 진짜 ‘마음의 맥락’이 보인다 / 소비자의 언어를 장면 단위로 분석해내야 한다 / 소셜 데이터 기반의 아이디에이션 7단계 구조 / 사전 검증 테스트 방식과 해석은 제품 특성을 반영해야 한다
3장 직관과 감성으로 데이터를 통찰한다
: 마케터의 직관과 감성이 필요하다
1. 데이터가 미처 보지 못하는 사각지대가 있다
숫자가 차가울수록 마케터의 직관은 뜨거워야 한다 / 데이터라는 렌즈로도 보이지 않는 시장이 있다 / 인간의 복잡 미묘한 감정을 100% 예측할 순 없다 / 데이터는 직관을 키우고 직관은 통찰을 완성한다
2. 오감을 자극해 데이터의 마법을 완성한다 206
브랜드의 이미지와 오감의 경험이 일치해야 한다 / 소비자의 시각과 청각을 넘어 감각을 공략해야 한다 / 소비자의 뇌가 느끼는 모든 신호가 지갑을 열게 한다
3. 물건이 아니라 ‘자존감’을 파는 시대다
제품이 아닌 ‘그 제품을 쓰는 나의 모습’을 산다 / 기능보다 중요한 것은 그 물건이 주는 ‘가치’다
4. 결국 사람을 움직이는 것은 ‘이야기’다
잘 만든 세계관은 백 년 된 전통보다 힘이 세다 / 세계관 마케팅의 생명은 ‘진심’과 ‘일관성’이다 / 이야기가 있는 브랜드는 그 자체로 하나의 문화가 된다
5. 문화 선도층이 흥미로워 해야 지속가능하다
트렌드 세터들에게 대체할 수 없는 ‘경험’을 선사하라 / 선도층의 흥미를 유지하는 전략을 세워야 한다 / 강력한 팬덤보다 ‘열린 지지자’ 전략이 훨씬 현실적이다
4장 데이터로 일하고 데이터로 성장하라
: 성과를 내는 조직과 앞서가는 마케터의 무기는 데이터다
1. 데이터 드리븐 마케팅은 일하는 방식의 문제다
남의 데이터가 아닌 ‘우리의 데이터’가 진짜이다 / 데이터 역량이 마케팅 효율성과 효과성을 최대화한다 / 데이터로 증명할 때 리더십의 힘이 실린다
2. 데이터 해석의 주도권 확보가 무기가 된다
데이터 인덱스는 조직의 관점이 반영된 해석의 틀이다 / 시스템은 현장 실무자가 100% 활용할 수 있어야 한다
3. 개인의 감각과 조직의 경험을 자산으로 축적한다
데이터 드리븐 마케팅은 조직 역량을 높인다 / 협력 시스템은 프로세스가 아닌 신뢰 위에서 작동한다 / 리더의 태도에서 데이터 드리븐 조직의 전환이 시작된다
4. 마케팅 조직의 핵심 역량은 끊임없는 학습이다
시스템은 마케터를 감시하는 도구가 아닌 성장의 발판이다 / 데이터라는 공용어로 조직의 다양성을 시너지로 바꾸자
미주
◆ 추천사
나는 오랜 기간 다양한 협업을 통해 저자를 가까이에서 지켜봐 왔다. 저자는 기존의 마케팅 방식을 넘어 누구보다 빠르게 데이터 기반의 문제 해결 방식을 실천해온 사람이다. 하지만 그의 강점은 데이터를 빠르게 활용하는 데 그치지 않는다. 그는 데이터를 단순한 숫자로 보지 않고 그 안에서 사람을 읽어내며 소비자의 말과 행동 사이의 간극을 집요하게 탐색해왔다. 저자는 명실상부한 전문 마케터다. 이 책은 저자가 현장에서 축적해온 문제의식과 실천의 방식이 응축된 결과물이다. 데이터의 위력을 말하면서도 데이터 만능주의에 기대지 않고 데이터 너머에 있는 ‘소비자가 말하지 않는 숨은 니즈’를 발견하기 위해 끝까지 파고든다. 그렇기에 이 책은 단순한 이론서가 아니라 현장에서 부딪치고 쓰러지고 다시 일어서며 얻어낸 생생한 경험의 산물이다.
-문정훈, 서울대학교 농경제사회학부 교수·푸드비즈니스랩 소장
데이터는 그 자체로 의사결정을 끌어내지도 못하고 조직을 변화시키지도 못한다. 결국 데이터를 힘으로 바꾸는 것은 그것을 이해하고 실행하는 사람이다. 나는 데이터 분석가로서 지난 10년간 저자와 함께 일해왔다. 그 과정에서 저자는 데이터를 기반으로 일하고 성장하는 조직을 이끌었다. 또한 실제로 데이터를 무기로 히트 상품을 만들어내는 일을 수없이 증명해냈다. 그런 점에서 이 책은 단순한 이론서가 아니라 현장에서 바로 힘을 발휘하는 드문 실행서다. 독자들 역시 이 책을 읽으며 자신의 업무와 내용을 하나씩 연결해본다면 데이터를 기반으로 실행하는 마케팅의 힘을 훨씬 구체적으로 그려볼 수 있을 것이다.
-박현영, 생활변화관측소 소장·빅데이터 분석가
경력사원 면접장에서 ‘처음’ 보았을 때 ‘새로’운 충격을 느끼게 해 준 그녀. 결국 ‘처음처럼’과 ‘참이슬’의 세상에 ‘새로’라는 놀라운 대항마를 내놓았다. 보수적인 소주 시장에 그녀가 내놓은 ‘새로’의 심볼은 구미호다. 그 이후에도 주목할 만한 마법을 시장에 계속 펼쳐온 그녀의 숨겨둔 아홉 개의 꼬리를 이번에 책으로 공개했다. 여러분도 그 ‘새로’운 지혜에 함께 취하시기를 권한다.
-전영민, 전 롯데인재개발원 원장·전 롯데벤처스 대표
이 책은 업계에 전설로 남을 음료 전문 마케터가 쓴 첫 번째 책이다. 시원한 맥주처럼 강렬한 첫인상과 풍부한 인사이트를 동시에 전한다. 다채로운 사례 하나하나는 마치 탄산처럼 살아 움직이며 독자의 사고를 자극한다. 그리고 깔끔한 소주처럼 군더더기 없는 핵심만을 남기며 깊은 공감을 끌어낸다. 지금 시장에서 통하는 마케팅을 체화하고 싶은 이들에게 트리거가 될 것이다.
-이종훈, 한국엔젤투자협회 회장
저자는 데이터를 단순한 숫자가 아니라 사람이 남긴 흔적으로 읽어낸다. 그 통찰은 인공지능 시대에 조직과 사람의 관계를 연구하는 나에게도 깊은 울림으로 다가온다. 소비자의 마음속에 숨어 있는 욕구를 읽어내는 마케팅의 문법은 조직 구성원 한 사람 한 사람의 내면에 자리한 욕구를 이해해야 하는 인사의 문법과도 본질적으로 닿아 있다. 이 책은 데이터라는 차가운 도구 위에 사람에 대한 뜨거운 이해를 더해 결국 히트 상품을 만들어낸 치열한 현장의 기록이다.
-이중학, 동국대학교 경영학부 조교수
◆ 본문 속으로
SNS에서 사람들이 ‘행복하다.’라고 쓸 때 자주 함께 나오는 단어를 살펴보면 ‘먹다, 보다, 가다, 좋아하다, 건강하다, 느끼다, 사랑하다, 웃다, 즐겁다, 만나다, 고맙다, 귀엽다, 예쁘다’ 등이 있다. 즉 사람들은 먹고 보고 어딘가에 가고 건강을 챙기고 웃고 사랑할 때 행복함을 느끼고 또 행복해지고 싶어서 이런 행동을 많이 한다는 의미다.
그런데 5년 동안 이 단어들의 순위 변화를 보면 의미 있는 흐름이 보인다. 첫째는 행복의 개인화다. 과거에는 ‘사랑하다, 만나다’처럼 타인과의 관계에서 느끼는 행복이 상위권에 있었다. 그런데 시간이 지날수록 이 단어들의 순위는 내려가고 있다. 반대로 ‘건강하다, 맛있다, (사진을) 찍다, 귀엽다, 예쁘다’ 같은 단어는 점점 더 자주 등장한다. 건강해지는 것, 맛있는 음식을 먹는 것, 사진을 찍는 것, 귀여운 것과 예쁜 것을 보는 것은 타인과 관계나 협력이 없어도 혼자 충분히 할 수 있는 경험이다. 둘째는 사람들이 가장 강하게 추구하는 행복의 욕구가 ‘먹다, 보다, 맛있다, 건강하다’와 같은 영역이다. 이는 ‘매슬로의 욕구 이론’과 조금 다르게 보인다.
-p. 26
1인 시대 소비자의 욕구는 단순한 필요needs를 넘어 ‘행복’과 ‘감정적 만족’에 집중하는 경향이 뚜렷하다. 마케팅은 소비자가 원하는 것을 더 잘 채워줘서 제품과 서비스를 판매하는 활동이다. 그런데 지금은 ‘배가 고프니까 먹는다.’ 수준의 욕구를 넘어 ‘이걸 먹으면 어떤 감정을 경험하는가?’ ‘이 브랜드를 선택하면 나는 어떤 사람이 된 것 같다고 느끼는가?’까지 함께 고려해야 한다. 가령 5,000만 인구의 시장에는 약 5,000만 개의 욕구와 이를 실현하는 방식의 차이가 존재한다.
결국 1인 시대의 마케팅은 ‘전체’를 위한 마케팅이 아니라 각자 독립된 니즈를 가진 ‘1인’을 깊게 이해하는 마케팅이어야 한다. 여기서 데이터가 매우 중요한 역할을 한다. 데이터는 소비자 행동과 상호작용을 대규모로 분석하고 그 안에서 반복되는 패턴과 디테일을 찾아내는 도구다. 말로 드러나지 않는 무의식적 선택과 진짜 욕구를 파악하는 데 데이터만큼 유용한 수단은 아직 없다. 1인 시대의 마케팅이 데이터를 정확하게 이해하고 적극적으로 접목해야 할 이유다.
-pp. 32~33
이들이 중요한 진짜 이유는 ‘돈을 쓰는 세대’가 아니라 ‘지금 이 시대의 시장과 문화를 만드는 세대’이기 때문이다. 이들은 어느 세대보다 열심히 SNS 콘텐츠와 소셜 데이터를 생산한다. MZ세대들의 라이프스타일은 SNS의 인기 콘텐츠다. 이들의 창의성, 도전성, 그리고 유니크함은 시장에 문화적 충격을 준다. MZ세대들이 먹고 보고 입고 즐기는 방식은 곧 유행이 된다. 아래로는 10대에서 위로는 중장년층까지 확산된다. 탕후루와 마라탕과 같은 단기적 유행을 만들고 헬시 플레저healthy pleasure*와 셀프 케어self-care와 같은 장기적 트렌드를 이끈다. 술을 완전히 끊지는 않지만 저도주를 마시거나 의도적으로 술을 줄이는 소버큐리어스sober curious 문화도 주도한다. 중장년의 아이템이었던 저속노화를 사회 전체의 트렌드로 확장시켰다. 이들은 단순히 인구통계적 집단이 아닌, 시장을 주도하고 만드는 1인 시대 소비자들의 욕구를 이해하는 소비자들의 지표이자 선행 신호다.
-p. 44
이런 전통적 소비자 조사법은 각각 고유한 특성이 있고 나름의 장점이 있다. 하지만 결국 사람에게 질문을 던지고 그에 대한 말이 나 글로 답을 받는 방식이 갖는 공통적인 한계가 존재한다. 첫째는 바로 인지 편향이다. 대표적으로 정답편향answer bias이 있다. 사람들은 질문을 받으면 무의식적으로 ‘상황에 맞는 답’ ‘조금 더 바람직해 보이는 답’을 고르는 경향이 있다. 예를 들어 “당신은 환경 보호에 관심이 있습니까?”라고 물으면 대부분 “예.”라고 대답한다. 실제로 환경 보호에 대해 그다지 깊은 관심이 없고 그와 관련된 행 동을 하지 않더라도 긍정적인 답을 하는 경우가 많다. 우리는 모두 사회적으로 바람직한 모습으로 보이길 원하는 ‘사회적 바람직성 편향Social desirability bias’을 가지고 있다.
-p. 53
미충족 욕구는 ‘충분히 충족된 적이 없어서 아직 제대로 느껴보지 못한 욕구’다. 스마트폰의 터치스크린, 앱 생태계, 모바일 결제, 얼굴 인식 기능 등이 여기에 속한다. 이런 기능이 나오기 전 소비자 대부분은 ‘이게 없어서 불편했다’고 생각하지 않았다. 하지만 일단 사용한 후에는 ‘없으면 불편한’ 기본 기능으로 인식된다. 기업은 사용자가 명확히 인식하지 못하는 미충족 욕구를 발견하고 해결책을 제시했을 때 큰 가치를 창출할 수 있고 새로운 시장을 만들 수도 있다. 하지만 소비자의 미충족 욕구를 정확하게 읽어내기는 쉽지 않다. 겉으로 명확하게 드러나지 않기 때문이다. 특히 질문 기반의 전통적 조사법은 미충족 욕구 발굴에 적합하지 않다. 소비자 스스로 아직 그 욕구를 명확하게 인식하지 못한 상태이므로 아무 리 캐물어도 답을 할 수 없기 때문이다. 바로 여기서 필요한 조사 방식이 ‘관찰’이다.
-p. 60
“다른 나라에서는 잘 팔리는데 왜 한국만 이럴까?”
탄산음료 ‘마운틴듀’는 북미와 유럽에서 꾸준히 사랑받는 제품이다. 하지만 유독 한국 시장에서는 고전을 면치 못했다. “다른 나라에서는 잘 팔리는 제품이 왜 한국에서만 힘을 쓰지 못할까?”라 는 질문에 답을 찾아야만 했다. 결국 판매율을 끌어올리기 위해 2017년 출시 11년 만의 패키지 디자인 리뉴얼을 단행했다.
우리의 전략은 간단하고 명확했다. 편의점 냉장고 진열대 위에서 독보적으로 눈에 띄는 것이다. 라벨에 강렬한 검은색을 사용해 형광색을 강하게 살렸고 거친 서체를 넣어서 ‘에너지 넘치는 느낌을’ 강조했다. 특히 용기 형태를 맥주병과 흡사한 모양으로 바꿨다. 젊은 사람들이 휴양지의 펍에서 시원하게 맥주 한 병을 들이켜는 장면을 연상하게 하려는 목표였다.
리뉴얼의 결과는 기대를 훨씬 뛰어넘었다.
-p. 63
소비자는 제품의 객관적인 특성보다 ‘이 커피는 나에게 어떤 상 황에서 어떤 가치를 줄 것인가?’를 기준으로 선택한다. 즉 가장 중 요한 것은 이미 머릿속에 ‘인식된 가치perceived value’다. 인식된 가 치는 소비자들이 어떻게 생각하고 어떤 감정을 느끼고 어떤 경험 을 하는지를 반영한다. 한 번 형성된 인식은 쉽게 바뀌지 않는다. 인식을 바꾸려면 많은 시간과 비용이 든다. 그래서 현실적인 전략 은 기존 인식을 억지로 바꾸려 하기보다 이미 형성된 인식을 잘 이 해하고 그 위에서 전략을 짜는 것이다.
국내 최초 500밀리리터 용량의 패트병 블랙커피로 출시된 ‘칸타타 콘트라베이스’는 이 인식의 구조를 정확하게 읽어낸 성공사례다. 칸타타 콘트라베이스 전략의 핵심은 단순했다.
‘우리는 노동의 커피가 되겠다.’
-p. 73
시장 분석과 소비자 분석은 반드시 구분해야 한다. 시장 분석을 하고서 ‘우리는 소비자도 충분히 분석했다’고 착각하면 모든 전략의 기준이 경쟁사가 된다. 경쟁사를 따라가면 경쟁사만 잘되는 게 시장의 규칙이다. 마케팅에서 경쟁사 전략은 단지 참고용일 뿐이다. 마케팅에서 경쟁사가 무엇을 어떻게 하는지는 사실 중요하지 않다. 시장 상황과 경쟁사 전략을 이해한다고 소비자의 미충족 욕구와 인식을 파악할 수는 없다. 당연한 얘기지만 소비자가 어떻게 느끼고, 어떤 가치를 중요시하고, 무엇에 반응하는지를 파악하는 것이 훨씬 더 중요한 전략의 포인트다. 소비자 관점으로 소비자를 봐야 진짜 원하는 가치를 제공할 수 있다. 결국 시장에서 살아남기 위한 싸움은 마트의 매대가 아니라 ‘소비자 인식’이라는 것을 기억해야 한다.
-p. 83
◆ 책 소개
데이터를 무기로 소비자의 심장까지!
히트상품의 승패는 소비자의 마음을 읽느냐 읽지 못하느냐에 달렸다
오늘의 소비자는 예전의 소비자와 다르다. 같은 연령, 같은 소득, 같은 가족 형태 안에 있어도 무엇을 원하고 어떤 기준으로 선택하는지는 제각각이다. 한때는 시장을 읽는다는 말이 곧 대중의 공통된 취향을 읽는다는 뜻이었다. 하지만 지금은 다르다. 함께 살아도 같은 방식으로 살지 않고 같은 상품을 봐도 전혀 다르게 반응한다. 이 책은 바로 그 지점에서 출발한다. 저자는 지금을 ‘대중의 시대’가 아니라 ‘개인의 시대’라고 정의한다. 그리고 이 시대의 마케팅은 더 이상 평균값을 읽는 기술이어서는 안 되며 각기 다른 개인의 마음속에 숨어 있는 미충족 욕구를 데이터로 먼저 포착하는 전략이어야 한다고 말한다.
저자는 미충족 욕구를 포착해서 충족시키는 전략을 ‘데이터 투 하트Data To Heart’라고 표현한다. 여기서 데이터는 무엇이 얼마나 팔렸는지를 보여주는 숫자가 아니다. 소비자가 무엇에 반응하고 무엇에 끌리고 무엇을 망설이고 그 마음의 중심에 어떤 욕구와 감정이 자리하고 있는지를 읽어내는 도구다. ‘하트’는 감상적 수사가 아니라 선택을 일으키는 욕구의 중심이며 행동을 일으키는 감정의 핵심이다. 결국 이 책이 말하는 마케팅이란 데이터를 통해 소비자의 심장 가까이 다가가 내밀한 욕구를 읽고 그 위에 새로운 시장의 기회를 설계하는 일이다. 따라서 저자는 마케팅의 성패가 ‘무엇을 잘 팔 것인가”가 아니라 “아직 드러나지 않은 욕구를 누가 먼저 더 정확하게 포착하는가?’에 달려 있다고 말한다.
데이터는 팔린 숫자가 아니라 소비자의
마음속 한가운데 숨은 요구와 감정을 읽어내는 도구다
이 책에서 저자는 제일 먼저 왜 지금이 ‘1인 시대’인지를 보여준다. 1인을 단순한 1명으로 보지 않는다. 다른 누구와도 묶이지 않는 독립된 판단의 단위, 즉 스스로의 욕구와 가치를 기준으로 선택하는 주체로 정의한다. 대표적인 사례로 30대 여성 지영 씨의 일상을 소개한다. 한집에 살아도 식사는 각자의 시간과 입맛에 맞게 따로 준비하고 수면 공간마저 상황에 맞게 분리한다. 함께 살기 위해 개인을 포기하는 것이 아니라, 각자의 취향을 지키면서 공존할 방식을 찾아가는 것이다. 이제 관계의 출발점은 집단이 아니라 개인이며 소비 또한 “남들이 다 사니까”가 아니라 “내가 좋아서 나에게 맞아서”라는 기준 위에서 이뤄진다.
이 변화는 실제 데이터에서도 확인된다. 건강을 둘러싼 소셜 데이터를 통해 ‘가족’에서 ‘나’로 이동하는 가치관의 변화를 짚는다. 과거 건강과 함께 언급되던 단어들이 가족, 아이, 엄마, 부모님이었다면, 최근에는 상태, 질환, 치료, 병명, 삶처럼 ‘나의 건강’과 직접 연결된 단어들이 더 강하게 부상한다. 행복의 표현도 마찬가지다. 최근 5년간 ‘행복하다’의 연관 표현을 보면 누군가와 만나고 사랑하는 것보다 맛있는 것을 먹고, 건강을 챙기고, 사진을 찍고, 귀엽고 예쁜 것을 보는 경험이 더 많이 떠오른다. 저자는 이것을 ‘행복의 개인화’로 읽는다. 소비자는 이제 단순한 필요를 넘어 감정적 만족과 자기표현의 욕구를 소비 안에서 실현한다는 것이다.
바로 여기서 기존 마케팅의 한계가 드러난다. 과거 마케팅은 연령, 성별, 소득, 지역 같은 인구통계학적 기준으로 비슷한 소비자군을 묶어 메시지를 설계했다. 하지만 1인 시대의 소비자는 같은 조건에 있어도 전혀 다른 욕구를 갖는다. 한 사람이 회사에서는 실용성을 중시하면서 온라인에서는 감성 소비를 즐기고 다른 공간에서는 환경 가치를 앞세울 수 있다. 이 책은 이를 멀티 페르소나의 시대라고 부른다. 오늘의 페르소나는 더 이상 고정된 프로필이 아니라 관심사, 경험, 데이터 발자국이 드러내는 동적 프로필이어야 한다. 한 명의 소비자 안에 여러 욕구가 공존한다는 사실을 이해하지 못하면 브랜드는 언제든 소비자에게서 버림받을 수 있다.
저자는 이 점을 국내외 사례로 풀어낸다. 스탠리 텀블러는 원래 노동자와 캠퍼의 투박한 보온병이었다. 하지만 젊은 여성 소비자의 자기표현 욕구와 SNS 문화가 결합하면서 전혀 다른 상품이 됐다. 단종될 뻔한 퀜처 모델은 평범한 소비자들의 자발적 움직임과 인플루언서 확산을 통해 5,000개 재고를 5일 만에 완판시켰다. 이후 브랜드는 패션 아이템이자 문화적 현상으로 재탄생했다. 이 사례에서 보는 핵심은 단순한 히트가 아니다. 소비자는 더 이상 기업이 만든 제품을 고르는 수동적 존재가 아니라 시장의 판을 바꾸고 브랜드의 운명을 다시 쓰는 주체라는 점이다. 온라인에서 시작된 연대는 오프라인 행동으로 이어지고 그 힘은 기업을 움직인다.
소주 ‘새로’ 역시 같은 맥락에서 읽힌다. 새로를 단순한 신제품으로 보지 않는다. 소비자 안에 공존하는 다층적 욕구를 한 제품 안에 묶어낸 사례로 해석한다. 더 많이 마시고 싶지만 살은 찌기 싫고, 기분은 내고 싶지만 과하게 취하고 싶지는 않으며, 예쁘고 감각적인 병 디자인까지 원하는 욕구를 ‘저도수+제로슈거+감각적 디자인’이라는 콘셉트로 풀어냈다는 것이다. 이는 1인 시대 소비자가 한 브랜드에 기능, 감성, 디자인, 가치, 스토리까지 동시에 기대한다는 사실을 보여준다. 히트 상품은 하나의 기능이 아니라 한 사람 안에 공존하는 여러 욕구를 얼마나 정교하게 묶어내느냐에서 탄생한다.
소비자를 대중이 아닌 개인으로 이해하고
겉으로 드러난 말이 아닌 행동의 흔적을 읽어야 한다!
저자는 본격적으로 “판매가 아니라 새 판을 만드는 마케팅”에 대해 말한다. 전통적 전략 기획과 데이터 기반 전략 기획을 분명히 구분한다. 전통적 기획이 질문과 응답과 해석, 즉 소비자가 말한 것을 중심으로 드러난 요구를 만족시키는 데 집중했다면 데이터 기반 기획은 소비자가 행동으로 보여준 패턴을 바탕으로 잠재 니즈를 포착하고 기존 경쟁 구도를 벗어난 새로운 시장 프레임을 만든다. 다시 말해 “누가 더 잘하나”를 다투는 것이 아니라 “어떤 새 기준을 만들 것인가”를 묻는 접근이다. 저자에게 데이터는 현재 소비자의 머릿속을 가장 유용하게 이해하게 하는 도구이며 이 순간 소비자가 느끼는 불편과 욕망 그리고 죄책감과 기대를 읽어내는 장치다.
이 과정은 단순한 감이 아니라 검증의 문제다. 우도 땅콩라떼 사례가 이를 잘 보여준다. 이 아이디어는 소비자 공모에서 나왔지만, 저자는 아이디어를 곧바로 제품화하지 않는다. 먼저 데이터 기반 아이디에이션 프로세스를 통해 미충족 욕구를 검증한다. 분석 결과 확인된 것은 ‘여유·휴식+오후+디자인’이라는 조합이었다. 더 구체적으로는 ‘점심 식사 후 가볍게 마실 수 있는 가성비 음료’와 ‘오후의 휴식을 풍부하게 만들어줄 예쁜 패키지 음료’라는 욕구였다. 이어 정량 분석을 통해 점심 식사 후 가장 많이 마시는 음료가 커피이며 구매 기준의 1위는 가격이고 커피 구매 기준의 2위는 디자인이라는 사실을 확인한다. 즉 아이디어가 감성적으로 좋아 보이는지보다 실제 소비자의 행동과 기준 속에서 상품성이 있는지를 먼저 따져보는 것이다. 저자는 창조적 아이디어란 단지 새롭고 튀는 콘셉트가 아니라 실제 문제를 해결하고 의미 있는 가치를 만드는 아이디어라고 말한다.
저자는 또한 데이터를 중요하게 믿지만 데이터가 만능이라고 생각하지는 않는다고 분명히 쓴다. 숫자는 많은 것을 보여주지만 인간은 언제나 데이터보다 더 복잡하며 같은 데이터를 두고도 서로 다른 결론에 도달할 수 있다. 따라서 데이터는 냉정하게 접근해야 하지만 그 해석에는 인간의 감각과 욕망에 대한 이해가 반드시 필요하다는 것이다. 브랜드는 제품 그 자체보다 그것을 사용하는 자신의 모습과 그 제품이 주는 가치에 대해 반응한다. 결국 소비자를 움직이는 것은 기능적 편익만이 아니라 서사, 진심, 일관성 있는 세계관이며 데이터가 미처 보지 못하는 사각지대는 직관과 감성으로 보완해야 한다는 것이다.
데이터 드리븐 조직의 핵심 역량은
데이터를 통해 계속 배우는 역량이다!
마지막으로 데이터 드리븐 마케팅을 개인의 역량이 아니라 조직의 역량으로 확장한다. 저자는 남의 데이터가 아니라 ‘우리의 데이터’를 축적해야 진짜 해석의 주도권을 가질 수 있다고 말한다. 데이터 중심 조직의 힘은 툴을 다루는 기술에 있지 않다. 질문을 바꾸고 가설을 허물고 다시 세우는 학습을 반복하는 능력에 있다. 이때 데이터는 마케팅 부서만의 자산이 아니라 조직 전체를 관통하는 공용어가 된다. 정교한 분석 결과가 경영진과 공유될 때 경영 전략과 마케팅 전략의 일관성이 높아지고 영업, 생산, 연구개발 등 여러 부서가 하나의 목표를 향해 움직이게 된다. 마케팅은 더 이상 지원 부서가 아니라 비즈니스 방향을 제시하는 전략 부서가 된다.
이 책은 단순한 마케팅 기법서가 아니다. 데이터 분석을 잘하면 상품이 잘 팔린다는 식의 낙관도 없다. 오히려 이 책은 훨씬 더 본질적인 질문을 던진다. 지금 소비자는 누구인가. 무엇을 원한다고 말하는가. 그리고 실제로 무엇 때문에 움직이는가. 히트 상품은 남들보다 화려한 아이디어에서 나오지 않는다. 평균적 소비자라는 허상을 버리고 개별적이고 복잡한 개인의 미충족 욕구를 데이터와 해석, 직관, 조직의 학습으로 끝까지 따라갈 때 비로소 탄생한다. 이 책은 바로 그 과정을 현장의 사례와 고민 그리고 실패와 검증을 통해 보여주는 실전 기록이다.
◆ 저자 소개
여명랑
롯데웰푸드 푸드사업부 대표
모든 현상을 데이터로 읽고 모든 해결책을 사람의 마음에서 찾는 마케팅 전략가다. 기술이 고도화될수록 마케팅은 오히려 더 인간적인 감각을 요구한다고 믿으며 데이터를 통해 인간의 숨은 마음을 공략하는 ‘데이터 투 하트Data to Heart’를 비즈니스의 핵심 원칙으로 삼아왔다.
대웅제약과 CJ제일제당을 거쳐 롯데칠성음료, 롯데중앙연구소, 롯데웰푸드에 이르기까지 시장의 최전선에서 전략과 실행의 힘을 입증해왔다. 특히 마케팅 조직에 데이터 분석 시스템을 도입하고 데이터 드리븐 마케팅 체계를 구축해 치열한 식음료F&B와 주류 시장에서 8년 연속 히트 상품을 탄생시켰다.
그는 단순히 잘 팔리는 제품을 만드는 데 머물지 않고 시장 자체를 새롭게 정의해왔다. 제로 슈거 열풍의 주역인 소주 ‘새로’와 ‘칠성사이다 제로’를 통해 ‘제로 슈거’라는 새로운 카테고리를 구축했고 비타민 ‘임팩타민’으로 국내 종합비타민 시장을 고함량 중심으로 재편했다. 캔‧병RTD 커피의 대용량 시대를 연 ‘콘트라베이스’, 어린이 유기농 주스 ‘크니쁘니’ 등 숱한 히트 상품 역시 이러한 전략적 통찰에서 탄생했다.
그는 데이터를 나침반 삼아 소비자의 숨은 욕구를 발견하고 새로운 카테고리를 정의하고 시장에 없던 가치를 만들어내고 있다. 데이터는 단순히 수치가 아니라 인간의 가장 깊은 욕구를 섬세하게 포착하고 강렬하게 충족시키는 정교한 통찰의 도구라고 강조한다. 오늘도 그는 데이터 이면에 숨은 사람의 마음을 깊이 탐구하며 현장에서 새로운 기회를 설계하고 있다.
◆ 목차
서문 데이터로 소비자의 심장까지
1장 ‘대중’의 시대가 가고 ‘개인’의 시대가 왔다
: ‘1인 가구’를 넘어 ‘1인 시대’로 재편되고 있다
1. 개인의 취향이 선택의 기준이 됐다
1인 시대 개인은 더 완전한 개인을 추구한다 / 과거의 관점에서 벗어나 현대인의 욕구를 재해석해야 한다 / 행복의 새 공식은 내 맘대로, 똑똑하게, 다 함께다
2. 흩어진 개인들이 연대해 시장의 판을 바꾼다
디지털 시대에 개인의 영향력과 선택권이 강화됐다 / 소비자는 만족하지 않으면 미련 없이 떠난다 / MZ는 소비가 아니라 시장과 문화를 만드는 세대다 / 소비자의 숨겨진 니즈를 정확하게 찾아서 만족시킨다
3. 소비자는 설문조사에 성실하게 답했을 뿐이다
소비자는 질문자의 의도대로 정답편향 답을 하게 된다 / 소비자는 입으로는 ‘A’라 말하고 손으로는 ‘B’를 결제한다 / 소비자의 ‘미충족 욕구’를 알아내 해결해야 한다
4. 소비자는 무의식에 따라 행동한다
소비자가 SNS에 남긴 무의식의 흔적을 읽어야 한다 / 소비자의 ‘인식’을 점령해야 시장에서 이긴다 / 소비자의 보이지 않는 무의식 속에 ‘진짜 시장’이 숨어 있다
5. 시장 분석과 소비자 분석은 완전히 다르다
왜 잘 나가는 브랜드를 벤치마킹해도 실패하는가 / 숫자로 보는 시장과 눈으로 직접 보는 사람은 다르다 / 데이터 마케팅은 도구가 아니라 ‘생각의 전환’이다
2장 판매가 아니라 ‘새 판’을 만드는 마케팅이다
: 데이터로 소비자의 진심을 읽어내고 활용해야 한다
1. 경쟁하지 말고 아예 새 판을 짜야 한다
새로 구미호는 어떻게 진로 두꺼비에 맞서 싸웠는가 / 펩시는 어떻게 한국에서 코카콜라를 이길 수 있었는가 / 누가 먼저 소비자의 마음을 터치하는가가 관건이다 / 레드오션에서는 브랜드 이미지를 다시 설계해야 한다
2. 숫자 더미에서 ‘진짜 사실’을 건져 올리자
왜 같은 데이터를 보고도 서로 다른 결론에 이르는가 / 가설은 반드시 검증 가능한 데이터에 근거해야 한다 / 소비자 관점을 놓치는 순간 가설은 엉뚱한 스토리를 만든다
3. 데이터 만능주의가 마케팅을 망친다
데이터는 점쟁이가 아니라 ‘가능성’을 보는 창이다 / 쓰레기 데이터를 분석하면 쓰레기 결과가 나온다 / 숫자보다 변수 사이의 관계를 파악해야 한다 / 데이터 기반으로 의사결정할 때 이중 정검이 필요하다 / 인간은 언제나 데이터보다 훨씬 복잡한 존재다
4. 정량×정성×서베이 원칙으로 의사결정하자
트라이앵글 프로세스로 육하원칙의 스토리를 완성한다 / 데이터의 성격부터 알아야 분석이 시작된다 / 소비자의 장바구니 속에 성공의 힌트가 있다 / 댓글의 원문을 읽어야 진짜 ‘마음의 맥락’이 보인다 / 소비자의 언어를 장면 단위로 분석해내야 한다 / 소셜 데이터 기반의 아이디에이션 7단계 구조 / 사전 검증 테스트 방식과 해석은 제품 특성을 반영해야 한다
3장 직관과 감성으로 데이터를 통찰한다
: 마케터의 직관과 감성이 필요하다
1. 데이터가 미처 보지 못하는 사각지대가 있다
숫자가 차가울수록 마케터의 직관은 뜨거워야 한다 / 데이터라는 렌즈로도 보이지 않는 시장이 있다 / 인간의 복잡 미묘한 감정을 100% 예측할 순 없다 / 데이터는 직관을 키우고 직관은 통찰을 완성한다
2. 오감을 자극해 데이터의 마법을 완성한다 206
브랜드의 이미지와 오감의 경험이 일치해야 한다 / 소비자의 시각과 청각을 넘어 감각을 공략해야 한다 / 소비자의 뇌가 느끼는 모든 신호가 지갑을 열게 한다
3. 물건이 아니라 ‘자존감’을 파는 시대다
제품이 아닌 ‘그 제품을 쓰는 나의 모습’을 산다 / 기능보다 중요한 것은 그 물건이 주는 ‘가치’다
4. 결국 사람을 움직이는 것은 ‘이야기’다
잘 만든 세계관은 백 년 된 전통보다 힘이 세다 / 세계관 마케팅의 생명은 ‘진심’과 ‘일관성’이다 / 이야기가 있는 브랜드는 그 자체로 하나의 문화가 된다
5. 문화 선도층이 흥미로워 해야 지속가능하다
트렌드 세터들에게 대체할 수 없는 ‘경험’을 선사하라 / 선도층의 흥미를 유지하는 전략을 세워야 한다 / 강력한 팬덤보다 ‘열린 지지자’ 전략이 훨씬 현실적이다
4장 데이터로 일하고 데이터로 성장하라
: 성과를 내는 조직과 앞서가는 마케터의 무기는 데이터다
1. 데이터 드리븐 마케팅은 일하는 방식의 문제다
남의 데이터가 아닌 ‘우리의 데이터’가 진짜이다 / 데이터 역량이 마케팅 효율성과 효과성을 최대화한다 / 데이터로 증명할 때 리더십의 힘이 실린다
2. 데이터 해석의 주도권 확보가 무기가 된다
데이터 인덱스는 조직의 관점이 반영된 해석의 틀이다 / 시스템은 현장 실무자가 100% 활용할 수 있어야 한다
3. 개인의 감각과 조직의 경험을 자산으로 축적한다
데이터 드리븐 마케팅은 조직 역량을 높인다 / 협력 시스템은 프로세스가 아닌 신뢰 위에서 작동한다 / 리더의 태도에서 데이터 드리븐 조직의 전환이 시작된다
4. 마케팅 조직의 핵심 역량은 끊임없는 학습이다
시스템은 마케터를 감시하는 도구가 아닌 성장의 발판이다 / 데이터라는 공용어로 조직의 다양성을 시너지로 바꾸자
미주
◆ 추천사
나는 오랜 기간 다양한 협업을 통해 저자를 가까이에서 지켜봐 왔다. 저자는 기존의 마케팅 방식을 넘어 누구보다 빠르게 데이터 기반의 문제 해결 방식을 실천해온 사람이다. 하지만 그의 강점은 데이터를 빠르게 활용하는 데 그치지 않는다. 그는 데이터를 단순한 숫자로 보지 않고 그 안에서 사람을 읽어내며 소비자의 말과 행동 사이의 간극을 집요하게 탐색해왔다. 저자는 명실상부한 전문 마케터다. 이 책은 저자가 현장에서 축적해온 문제의식과 실천의 방식이 응축된 결과물이다. 데이터의 위력을 말하면서도 데이터 만능주의에 기대지 않고 데이터 너머에 있는 ‘소비자가 말하지 않는 숨은 니즈’를 발견하기 위해 끝까지 파고든다. 그렇기에 이 책은 단순한 이론서가 아니라 현장에서 부딪치고 쓰러지고 다시 일어서며 얻어낸 생생한 경험의 산물이다.
-문정훈, 서울대학교 농경제사회학부 교수·푸드비즈니스랩 소장
데이터는 그 자체로 의사결정을 끌어내지도 못하고 조직을 변화시키지도 못한다. 결국 데이터를 힘으로 바꾸는 것은 그것을 이해하고 실행하는 사람이다. 나는 데이터 분석가로서 지난 10년간 저자와 함께 일해왔다. 그 과정에서 저자는 데이터를 기반으로 일하고 성장하는 조직을 이끌었다. 또한 실제로 데이터를 무기로 히트 상품을 만들어내는 일을 수없이 증명해냈다. 그런 점에서 이 책은 단순한 이론서가 아니라 현장에서 바로 힘을 발휘하는 드문 실행서다. 독자들 역시 이 책을 읽으며 자신의 업무와 내용을 하나씩 연결해본다면 데이터를 기반으로 실행하는 마케팅의 힘을 훨씬 구체적으로 그려볼 수 있을 것이다.
-박현영, 생활변화관측소 소장·빅데이터 분석가
경력사원 면접장에서 ‘처음’ 보았을 때 ‘새로’운 충격을 느끼게 해 준 그녀. 결국 ‘처음처럼’과 ‘참이슬’의 세상에 ‘새로’라는 놀라운 대항마를 내놓았다. 보수적인 소주 시장에 그녀가 내놓은 ‘새로’의 심볼은 구미호다. 그 이후에도 주목할 만한 마법을 시장에 계속 펼쳐온 그녀의 숨겨둔 아홉 개의 꼬리를 이번에 책으로 공개했다. 여러분도 그 ‘새로’운 지혜에 함께 취하시기를 권한다.
-전영민, 전 롯데인재개발원 원장·전 롯데벤처스 대표
이 책은 업계에 전설로 남을 음료 전문 마케터가 쓴 첫 번째 책이다. 시원한 맥주처럼 강렬한 첫인상과 풍부한 인사이트를 동시에 전한다. 다채로운 사례 하나하나는 마치 탄산처럼 살아 움직이며 독자의 사고를 자극한다. 그리고 깔끔한 소주처럼 군더더기 없는 핵심만을 남기며 깊은 공감을 끌어낸다. 지금 시장에서 통하는 마케팅을 체화하고 싶은 이들에게 트리거가 될 것이다.
-이종훈, 한국엔젤투자협회 회장
저자는 데이터를 단순한 숫자가 아니라 사람이 남긴 흔적으로 읽어낸다. 그 통찰은 인공지능 시대에 조직과 사람의 관계를 연구하는 나에게도 깊은 울림으로 다가온다. 소비자의 마음속에 숨어 있는 욕구를 읽어내는 마케팅의 문법은 조직 구성원 한 사람 한 사람의 내면에 자리한 욕구를 이해해야 하는 인사의 문법과도 본질적으로 닿아 있다. 이 책은 데이터라는 차가운 도구 위에 사람에 대한 뜨거운 이해를 더해 결국 히트 상품을 만들어낸 치열한 현장의 기록이다.
-이중학, 동국대학교 경영학부 조교수
◆ 본문 속으로
SNS에서 사람들이 ‘행복하다.’라고 쓸 때 자주 함께 나오는 단어를 살펴보면 ‘먹다, 보다, 가다, 좋아하다, 건강하다, 느끼다, 사랑하다, 웃다, 즐겁다, 만나다, 고맙다, 귀엽다, 예쁘다’ 등이 있다. 즉 사람들은 먹고 보고 어딘가에 가고 건강을 챙기고 웃고 사랑할 때 행복함을 느끼고 또 행복해지고 싶어서 이런 행동을 많이 한다는 의미다.
그런데 5년 동안 이 단어들의 순위 변화를 보면 의미 있는 흐름이 보인다. 첫째는 행복의 개인화다. 과거에는 ‘사랑하다, 만나다’처럼 타인과의 관계에서 느끼는 행복이 상위권에 있었다. 그런데 시간이 지날수록 이 단어들의 순위는 내려가고 있다. 반대로 ‘건강하다, 맛있다, (사진을) 찍다, 귀엽다, 예쁘다’ 같은 단어는 점점 더 자주 등장한다. 건강해지는 것, 맛있는 음식을 먹는 것, 사진을 찍는 것, 귀여운 것과 예쁜 것을 보는 것은 타인과 관계나 협력이 없어도 혼자 충분히 할 수 있는 경험이다. 둘째는 사람들이 가장 강하게 추구하는 행복의 욕구가 ‘먹다, 보다, 맛있다, 건강하다’와 같은 영역이다. 이는 ‘매슬로의 욕구 이론’과 조금 다르게 보인다.
-p. 26
1인 시대 소비자의 욕구는 단순한 필요needs를 넘어 ‘행복’과 ‘감정적 만족’에 집중하는 경향이 뚜렷하다. 마케팅은 소비자가 원하는 것을 더 잘 채워줘서 제품과 서비스를 판매하는 활동이다. 그런데 지금은 ‘배가 고프니까 먹는다.’ 수준의 욕구를 넘어 ‘이걸 먹으면 어떤 감정을 경험하는가?’ ‘이 브랜드를 선택하면 나는 어떤 사람이 된 것 같다고 느끼는가?’까지 함께 고려해야 한다. 가령 5,000만 인구의 시장에는 약 5,000만 개의 욕구와 이를 실현하는 방식의 차이가 존재한다.
결국 1인 시대의 마케팅은 ‘전체’를 위한 마케팅이 아니라 각자 독립된 니즈를 가진 ‘1인’을 깊게 이해하는 마케팅이어야 한다. 여기서 데이터가 매우 중요한 역할을 한다. 데이터는 소비자 행동과 상호작용을 대규모로 분석하고 그 안에서 반복되는 패턴과 디테일을 찾아내는 도구다. 말로 드러나지 않는 무의식적 선택과 진짜 욕구를 파악하는 데 데이터만큼 유용한 수단은 아직 없다. 1인 시대의 마케팅이 데이터를 정확하게 이해하고 적극적으로 접목해야 할 이유다.
-pp. 32~33
이들이 중요한 진짜 이유는 ‘돈을 쓰는 세대’가 아니라 ‘지금 이 시대의 시장과 문화를 만드는 세대’이기 때문이다. 이들은 어느 세대보다 열심히 SNS 콘텐츠와 소셜 데이터를 생산한다. MZ세대들의 라이프스타일은 SNS의 인기 콘텐츠다. 이들의 창의성, 도전성, 그리고 유니크함은 시장에 문화적 충격을 준다. MZ세대들이 먹고 보고 입고 즐기는 방식은 곧 유행이 된다. 아래로는 10대에서 위로는 중장년층까지 확산된다. 탕후루와 마라탕과 같은 단기적 유행을 만들고 헬시 플레저healthy pleasure*와 셀프 케어self-care와 같은 장기적 트렌드를 이끈다. 술을 완전히 끊지는 않지만 저도주를 마시거나 의도적으로 술을 줄이는 소버큐리어스sober curious 문화도 주도한다. 중장년의 아이템이었던 저속노화를 사회 전체의 트렌드로 확장시켰다. 이들은 단순히 인구통계적 집단이 아닌, 시장을 주도하고 만드는 1인 시대 소비자들의 욕구를 이해하는 소비자들의 지표이자 선행 신호다.
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이런 전통적 소비자 조사법은 각각 고유한 특성이 있고 나름의 장점이 있다. 하지만 결국 사람에게 질문을 던지고 그에 대한 말이 나 글로 답을 받는 방식이 갖는 공통적인 한계가 존재한다. 첫째는 바로 인지 편향이다. 대표적으로 정답편향answer bias이 있다. 사람들은 질문을 받으면 무의식적으로 ‘상황에 맞는 답’ ‘조금 더 바람직해 보이는 답’을 고르는 경향이 있다. 예를 들어 “당신은 환경 보호에 관심이 있습니까?”라고 물으면 대부분 “예.”라고 대답한다. 실제로 환경 보호에 대해 그다지 깊은 관심이 없고 그와 관련된 행 동을 하지 않더라도 긍정적인 답을 하는 경우가 많다. 우리는 모두 사회적으로 바람직한 모습으로 보이길 원하는 ‘사회적 바람직성 편향Social desirability bias’을 가지고 있다.
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미충족 욕구는 ‘충분히 충족된 적이 없어서 아직 제대로 느껴보지 못한 욕구’다. 스마트폰의 터치스크린, 앱 생태계, 모바일 결제, 얼굴 인식 기능 등이 여기에 속한다. 이런 기능이 나오기 전 소비자 대부분은 ‘이게 없어서 불편했다’고 생각하지 않았다. 하지만 일단 사용한 후에는 ‘없으면 불편한’ 기본 기능으로 인식된다. 기업은 사용자가 명확히 인식하지 못하는 미충족 욕구를 발견하고 해결책을 제시했을 때 큰 가치를 창출할 수 있고 새로운 시장을 만들 수도 있다. 하지만 소비자의 미충족 욕구를 정확하게 읽어내기는 쉽지 않다. 겉으로 명확하게 드러나지 않기 때문이다. 특히 질문 기반의 전통적 조사법은 미충족 욕구 발굴에 적합하지 않다. 소비자 스스로 아직 그 욕구를 명확하게 인식하지 못한 상태이므로 아무 리 캐물어도 답을 할 수 없기 때문이다. 바로 여기서 필요한 조사 방식이 ‘관찰’이다.
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“다른 나라에서는 잘 팔리는데 왜 한국만 이럴까?”
탄산음료 ‘마운틴듀’는 북미와 유럽에서 꾸준히 사랑받는 제품이다. 하지만 유독 한국 시장에서는 고전을 면치 못했다. “다른 나라에서는 잘 팔리는 제품이 왜 한국에서만 힘을 쓰지 못할까?”라 는 질문에 답을 찾아야만 했다. 결국 판매율을 끌어올리기 위해 2017년 출시 11년 만의 패키지 디자인 리뉴얼을 단행했다.
우리의 전략은 간단하고 명확했다. 편의점 냉장고 진열대 위에서 독보적으로 눈에 띄는 것이다. 라벨에 강렬한 검은색을 사용해 형광색을 강하게 살렸고 거친 서체를 넣어서 ‘에너지 넘치는 느낌을’ 강조했다. 특히 용기 형태를 맥주병과 흡사한 모양으로 바꿨다. 젊은 사람들이 휴양지의 펍에서 시원하게 맥주 한 병을 들이켜는 장면을 연상하게 하려는 목표였다.
리뉴얼의 결과는 기대를 훨씬 뛰어넘었다.
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소비자는 제품의 객관적인 특성보다 ‘이 커피는 나에게 어떤 상 황에서 어떤 가치를 줄 것인가?’를 기준으로 선택한다. 즉 가장 중 요한 것은 이미 머릿속에 ‘인식된 가치perceived value’다. 인식된 가 치는 소비자들이 어떻게 생각하고 어떤 감정을 느끼고 어떤 경험 을 하는지를 반영한다. 한 번 형성된 인식은 쉽게 바뀌지 않는다. 인식을 바꾸려면 많은 시간과 비용이 든다. 그래서 현실적인 전략 은 기존 인식을 억지로 바꾸려 하기보다 이미 형성된 인식을 잘 이 해하고 그 위에서 전략을 짜는 것이다.
국내 최초 500밀리리터 용량의 패트병 블랙커피로 출시된 ‘칸타타 콘트라베이스’는 이 인식의 구조를 정확하게 읽어낸 성공사례다. 칸타타 콘트라베이스 전략의 핵심은 단순했다.
‘우리는 노동의 커피가 되겠다.’
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시장 분석과 소비자 분석은 반드시 구분해야 한다. 시장 분석을 하고서 ‘우리는 소비자도 충분히 분석했다’고 착각하면 모든 전략의 기준이 경쟁사가 된다. 경쟁사를 따라가면 경쟁사만 잘되는 게 시장의 규칙이다. 마케팅에서 경쟁사 전략은 단지 참고용일 뿐이다. 마케팅에서 경쟁사가 무엇을 어떻게 하는지는 사실 중요하지 않다. 시장 상황과 경쟁사 전략을 이해한다고 소비자의 미충족 욕구와 인식을 파악할 수는 없다. 당연한 얘기지만 소비자가 어떻게 느끼고, 어떤 가치를 중요시하고, 무엇에 반응하는지를 파악하는 것이 훨씬 더 중요한 전략의 포인트다. 소비자 관점으로 소비자를 봐야 진짜 원하는 가치를 제공할 수 있다. 결국 시장에서 살아남기 위한 싸움은 마트의 매대가 아니라 ‘소비자 인식’이라는 것을 기억해야 한다.
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