◆ 책 소개
K를 글로벌 브랜드로 만드는 컬처코드와 소비코드 전략
한 번의 구매, 한 번의 화제, 한 번의 바이럴을 넘어 일상이 된다!
K-팝, K-드라마, K-푸드, K-뷰티가 세계인의 일상으로 들어가고 있다. 이제 한국은 더 이상 낯선 나라가 아니라 새롭고 세련된 라이프스타일의 원천으로 받아들여진다. 그러나 호감만으로 브랜드가 되지는 않는다. 한 번의 구매, 한 번의 화제, 한 번의 바이럴을 넘어 해외 소비자의 반복 구매와 일상적 선택으로 이어져야 한다.
이 책은 K-제품이 글로벌 시장에서 지속가능한 브랜드로 성장하기 위해 무엇을 읽고, 무엇을 바꾸고, 무엇을 지켜야 하는지를 다루고 있다. 저자는 지난 20여 년간 다양한 산업군의 브랜드를 컨설팅하며 중국, 일본, 미국, 유럽, 동남아시아 소비자를 직접 만나온 경험을 바탕으로 글로벌 브랜딩의 핵심을 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’에서 찾는다. 컬처코드는 한 사회가 오랜 시간 형성해온 문화적 무의식이고 소비코드는 소비자가 제품을 선택하고 사용하는 순간의 구체적 동기와 행동 패턴이다. 왜 컬처코드와 소비코드가 중요한가? 같은 제품도 나라와 문화에 따라 전혀 다른 의미로 받아들여지기 때문이다.
글로벌 브랜딩은 하나의 메시지를 전 세계에 밀어붙이는 일이 아니라 각 시장의 문화와 소비자의 기대에 맞게 브랜드의 의미를 다시 설계하는 과정이다. K-뷰티, K-푸드, K-가전, 초코파이, 비비고, 불닭볶음면, 이니스프리, 정관장, 퓨리토 서울 등 다양한 사례를 통해 K-브랜드가 ‘메이드 인 코리아’를 넘어 ‘메이드 포 유’로 진화하는 법을 안내한다.
K-팝을 듣고 K-드라마를 보고, K-푸드를 먹고, K-뷰티를 바른다!
이제 ‘메이드 인 코리아’에서 ‘메이드 포 유’로 진화해야 한다
지금 세계는 K-팝을 듣고, K-드라마를 보고, K-푸드를 먹고, K-뷰티를 바른다. 한국은 더 이상 아시아의 작은 나라가 아니라 새롭고 세련된 라이프스타일의 원천으로 받아들여지고 있다. 넷플릭스에서 한국 드라마를 본 해외 소비자는 드라마 속 음식과 화장품을 검색하고, 대형마트에서는 한국 만두와 라면이 팔리고, H&B스토어에는 한국 선크림과 모공패드가 진열된다. 한국인의 먹는 것, 바르는 것, 마시는 것, 입는 것, 심지어 술자리 문화와 등산 문화까지 글로벌 소비의 대상이 되고 있다.
그러나 이 책은 바로 그 성공의 순간에 가장 중요한 질문을 던진다. K-제품은 어떻게 한때의 유행을 넘어 지속가능한 브랜드가 될 수 있는가. K-컬처에 대한 호감이 곧 모든 K-브랜드의 성공을 보장하지는 않는다. 해외 소비자가 한 번 사보는 것과 계속 사는 것은 다르다. SNS에서 화제가 되는 것과 그들의 일상 루틴에 들어가는 것도 다르다. K-뷰티가 선크림이나 마스크팩으로 주목받고 K-푸드가 라면과 만두로 인기를 얻는다고 해서 모든 한국 제품이 자동으로 브랜드가 되는 것은 아니다.
이 책의 저자인 양문성 대표는 지난 20여 년간 다양한 산업군의 브랜드를 컨설팅하고 세계 여러 나라의 소비자를 직접 만나온 경험을 바탕으로 글로벌 시장에서 브랜드가 살아남기 위해 필요한 핵심 전략을 제시한다. 그가 주목하는 것은 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’다. 컬처코드는 한 사회가 오랜 시간 형성해온 문화적 무의식이다. 사람들이 왜 어떤 것을 중요하게 여기고 어떤 감각에 끌리고 어떤 방식으로 아름다움, 건강, 관계, 일상을 이해하는지를 설명하는 깊은 의미 체계다. 소비코드는 소비자가 실제로 제품을 고르고 사용하고 반복 구매하는 순간의 구체적 동기와 행동 패턴이다.
이 두 코드는 따로 움직이지 않는다. 컬처코드가 뿌리라면 소비코드는 가지다. 뿌리를 이해하지 못하면 가지의 움직임을 예측할 수 없고 가지를 보지 못하면 아무리 깊은 문화적 통찰도 시장 성과로 이어지기 어렵다. 같은 제품도 어떤 나라에서는 건강한 일상식이 되고 어떤 나라에서는 이국적인 체험이 된다. 어떤 시장에서는 기능이 중요하고 어떤 시장에서는 관계와 분위기가 더 중요하다. 어떤 소비자에게 선케어는 피부 보호이고 어떤 소비자에게는 메이크업 루틴의 일부다. 이 차이를 읽어내는 힘이 바로 글로벌 브랜딩의 출발점이다.
저자는 진정한 글로벌 브랜딩은 현지화의 총합이라고 말한다. 나이키나 애플처럼 강력한 글로벌 메시지를 만드는 것이 모든 기업의 답은 아니다. 대부분의 한국 기업은 거대한 광고비와 유통망으로 세계를 동시에 공략할 수 없다. 그렇다면 필요한 것은 더 정교한 현지화다. 각국의 기후, 언어, 문화, 생활방식, 소비자의 기대를 읽고 그에 맞게 브랜드의 의미를 다시 설계해야 한다. ‘메이드 인 코리아’라는 출발점을 넘어 ‘메이드 포 유’로 진화해야 한다.
한류 2.0 시대 K-제품은 유행을 넘어
글로벌 브랜드가 되고 호감을 넘어 일상적 선택이 돼야 한다!
이 책의 저자는 성공 사례를 통해 글로벌 브랜딩의 해법을 밝힌다. 초코파이, LG전자, 정관장, 이니스프리, 퓨리토 서울, KT&G 인도네시아, 에이지투웨니스, 루나, 라이온 등 다양한 실제 사례를 통해 컬처코드와 소비코드가 브랜드 전략으로 어떻게 연결되는지를 보여준다. 초코파이는 국가별로 다른 문화적 의미를 입으며 현지 소비자의 삶에 스며들었고 LG전자는 인도 시장에서 단순한 한국 가전이 아니라 현지 생활에 맞춘 브랜드로 자리 잡았다. 정관장은 나라별 건강관의 차이를 읽어야 했고 이니스프리는 좋은 컨셉도 소비자의 언어로 번역되어야 한다는 사실을 보여준다. 일본 뷰티 시장에서는 디테일과 매뉴얼, 오프라인 접점이 중요하고 유럽 시장은 단일 시장이 아니라 여러 개의 문화권으로 읽어야 한다.
더 나아가 K-뷰티와 K-푸드의 현재를 분석하고 방향을 제시한다. K-뷰티는 더 이상 저렴하고 재미있는 화장품만으로 설명되지 않는다. 글로벌 소비자들은 한국식 스킨케어에서 자신을 돌보고 가꾸는 자기돌봄의 철학을 읽는다. K-푸드 역시 단순히 매운맛이나 이국적 음식에 그치지 않는다. 건강하고 균형 잡힌 식단, 함께 먹는 문화, 새로운 생활 체험으로 확장되고 있다. 그러나 이 가능성이 곧 지속성장을 의미하지는 않는다. 속도, 가성비, 바이럴에만 의존하면 브랜드 자산은 쌓이지 않는다. 소비자들은 금세 식상함을 느끼고 떠난다. K-제품의 가장 큰 경쟁자는 때로 다른 나라 제품이 아니라 비슷한 방식으로 쏟아져 나오는 또 다른 K-제품이다.
이제 K-브랜드는 제품의 기능을 넘어 문화와 의미를 팔아야 한다. 이벤트가 아니라 일상이 되어야 하고, 니치 시장의 화제를 넘어 주류 시장의 반복 구매로 나아가야 한다. 가성비 경쟁에서 가치 중심 경쟁으로 이동해야 한다. 브랜드는 단순히 상품을 판매하는 이름이 아니라 문화를 전파하는 미디어이자 소비자와 관계를 맺는 커뮤니티가 되어야 한다.
이 책은 K-브랜드의 글로벌 진출을 책임지는 CEO와 경영진, 해외 마케팅 임원과 실무 리더, K-푸드와 K-뷰티 스타트업 창업자, 브랜드 매니저, 글로벌 시장 진출을 준비하는 중소기업 대표에게 “어느 나라에 팔 것인가?”가 아닌 “그 나라 소비자는 왜 그것을 원하고, 어떤 방식으로 받아들이고, 어떻게 하면 그들의 일상 속 브랜드가 될 수 있는가”라는 질문을 던지며 실질적인 전략 지도를 제공한다.
한류 2.0 시대 K-브랜드에는 다시 없을 기회가 열려 있다. 하지만 기회는 준비된 브랜드만의 것이다. K-제품이 유행을 넘어 브랜드가 되고 해외 소비자의 호감을 넘어 일상적 선택이 되기 위해 반드시 읽어야 할 소비자의 보이지 않는 지도를 제시한다.
◆ 저자 소개
양문성
컨셉추얼 대표·대학내일ES 구성법인 대표
연세대학교 경영학과를 졸업했고 서강대학교에서 MBA를 마쳤다. 기아자동차에서 마케팅으로 사회생활을 시작했으나 일찍이 브랜드의 가능성을 보고 메타브랜딩을 공동 창업했다. 브랜드컨설턴트라는 새로운 영역을 개척하며 SK텔레콤, 대상, KT&G, CJ, 삼성물산 등의 브랜드 전략을 컨설팅했다.
이후 검색 포털 엠파스의 마케팅 임원으로 재직할 때 당시로는 선도적이었던 UT룸(사용성 테스트 공간)을 만들었다. 이 공간과 프로세스를 적극적으로 활용해 주 사용자층의 취향에 맞춘 간명하고 감성적인 페이지를 구현하고자 했으며, 공급자 시선에서 벗어나 철저히 사용자 관점의 데이터를 축적하고 분석했다. 이때 구매자Buyer가 아니라 사용자User로서의 소비자Consumer에 대한 인사이트를 체득했다.
2007년 콘셉트 기획 전문 회사 컨셉추얼을 창업한 이후 아모레퍼시픽과 KT&G를 시작으로 20년간 수많은 국내외 성공 사례를 만들어왔다. 현재는 종합마케팅 대행사로 자리 잡은 대학내일ES 그룹 구성법인 대표로 함께하며 브랜드 전략과 글로벌 전략을 담당하고 있다.
브랜드는 단순히 제품을 포장하는 도구가 아니라 세상과 소통하는 가장 강력한 미디어이자 사람들의 숨은 욕망을 읽어내는 창이다. 지난 20여 년간 사람들이 특정 브랜드를 왜 선택하고 소유하고 싶어 하는지, 시대와 지역에 따라 같은 제품의 의미가 어떻게 달라지는지와 같은 본질적인 질문을 집요하게 물으며 답을 구해왔다. 답을 찾는 데 온라인 데이터에만 의지하지 않았다. 국내 여러 기업과 함께 한국, 중국, 일본, 유럽, 동남아시아의 도시들을 오가며 수많은 소비자를 직접 만났다. 이 책은 수많은 소비자와 만나 나눈 대화의 맥락을 읽고 보고서 속 숫자와 연결하며 브랜드가 작동하는 진짜 이유를 찾아 기업의 실전에 접목해 온 기록의 일부다.
◆ 목차
프롤로그 K-제품은 어떻게 유행이 아닌 브랜드가 될 것인가
1장 왜 지금 K-브랜드는 세계로 나가야 하는가
1. 글로벌 브랜딩은 결국 현지화의 총합이다
한국 시장만으로는 더 이상 성장하기 어렵다 / 글로벌 브랜딩의 새 무대는 온라인 플랫폼이다 / 속도, 가성비, 바이럴만으로는 한계가 있다
2. K-라이프스타일의 두 번째 한류가 시작됐다
K-섬싱, 글로벌 소비코드로 떠오르다 / K-뷰티, 글로벌 소비자의 마음을 사로잡다 / K-뷰티, 자기돌봄 스킨케어 문화를 제안하다 / K-푸드, 일상 음식으로 스며들기 시작하다 / K-푸드, 건강한 음식이자 문화 체험이 되다
3. 글로벌 시각의 새로운 관점이 필요하다
글로벌 브랜드도 니치 시장에서부터 시작된다 / 다인종과 다문화 사회를 포용할 수 있어야 한다 / 이제는 제품이 아니라 의미를 파는 시대다
4. 현지화의 성공 사례에서 답을 찾아라
초코파이, 국가별로 다른 컬처코드를 입히다 / LG전자, 현지화로 인도의 국민가전이 되다
5. 브랜딩은 소비자의 기대치에 연결하는 것이다
소비코드와 컬처코드를 찾아 연결하라 / 메이드 인 코리아에서 메이드 포 유로 진화하라
2장 해외 소비자의 마음에는 두 개의 코드가 있다
1. 시장은 문화의 눈으로 다시 봐야 한다
글로벌 브랜딩에는 문화 상대주의적 관점이 필수다 / 상대적이면서도 보편적인 문화적 시선이 필요하다 / 고유성을 현지의 언어로 번역해야 시장이 열린다 / 컬처코드는 문화장벽을 넘는 강력한 열쇠다
2. 컬처코드와 소비코드는 함께 읽어야 한다
소비코드는 왜 그것을 사는지 해석한다 / 각각의 소비코드는 하나의 세분시장이다 / 소비코드를 읽어야 소비자의 선택이 이해된다 / 컬처코드는 욕망의 문화적 배경이 되는 집단 무의식이다 / 컬처코드가 다르면 같은 제품도 완전히 다른 의미가 된다 / 컬처코드와 연결된 소비코드를 발견하면 시장이 열린다
3. 컬처코드는 자연환경과 사회환경이 빚어낸다
자연-사회환경의 차이가 시장의 차이를 만든다 / 햇볕에 대한 태도가 선케어 시장에 반영된다 / 물 환경의 차이가 식문화의 차이를 만든다 / 종교적 루틴의 차이가 메이크업 문화를 바꾼다 / 경제 발전 단계에 따라 도시의 풍경이 다르다 / 여성의 사회적 지위와 소비력이 시장을 바꾼다
3장 실제 컬처코드와 소비코드는 어떻게 적용되는가
1. 같은 건강도 나라별로 전혀 다르게 해석된다
: 정관장
보양 문화와 양생 철학이 다른 시장을 만든다 / 몸은 기계이고 건강기능식품은 윤활유다 / 정관장은 제품이 아니라 문화를 팔기 시작했다
2. 좋은 컨셉도 소비자의 언어로 번역돼야 한다
: 이니스프리
소비자가 쓰는 언어로 말해야 브랜드가 통한다 / 중국 소비자의 상상을 브랜드 경험으로 만들다
3. 유럽은 단일 시장이 아니라 여러 개의 시장이다
: 퓨리토 서울
유럽의 스킨케어 문화는 기능 중심 루틴으로 바뀌고 있다 / 유럽 소비자가 모두 비건화장품에 열광하는 것은 아니다 / ‘서울’이라는 정체성이 경쟁을 돌파하는 힘이 되다
4. 어떤 시장에서는 관계의 문법을 먼저 읽어야 한다
: KT&G 인도네시아
인도네시아에서 담배는 관계를 만드는 문화적 매개다 / 현지 소비문화를 거스르지 않는 현지화가 필요하다 / 컬처코드를 읽은 전략으로 돌파구를 만들었다
5. 소비자의 루틴을 읽으면 제품 전략이 달라진다
: 에이지투웨니스
중국 소비자의 루틴을 읽고 제품 전략을 세우다 / 생활 환경에 따라 화장품의 기능과 구조를 바꿔야 한다 / 라이프스타일을 이해하면 시장의 변화를 주도할 수 있다 / C-뷰티가 성장하면서 K-뷰티의 존재감이 약해지고 있다 / 브랜드 전략의 성패는 실행 속도와 연속성이 좌우한다
6. 브랜드가 성장할수록 컨셉도 진화해야 한다
: 포라이야
초기 성공 컨셉이 성장 이후 한계가 될 수 있다 / 소비자의 기대치와 연결하며 브랜드 컨셉을 확장하다 / 채널 전략과 조직 혁신의 속도가 브랜드의 성패를 가른다
7. 일본 시장은 디테일을 이해한 브랜드만 살아남는다
: 루나
일본 뷰티 시장은 온라인보다 오프라인 비중이 높다 / 일본의 베이스메이크업 루틴을 이해해야 한다 / 일본 전통의 미의식에서 아름다움은 깨끗함이다 / 오프라인 근린 상권을 가야 진짜 일본이 보인다 / 매뉴얼과 제품 정보가 자세하게 제공돼야 한다
8. 나라별 생활용품 선택의 기준이 다르다
: 라이온
한국에서 칫솔은 취향 소비재로 진화하고 있다 / 한국과 일본은 양치질에서도 컬처코드의 차이를 보인다 / 소비자 인식에 맞게 의미를 재해석해야 시장에서 통한다
4장 한류 2.0 시대 K-브랜드는 어떻게 진화하는가
1. 한류는 이제 글로벌 문화 현상이 됐다
「케이팝 데몬 헌터스」를 만든 건 한국인이 아니다 / K-뷰티의 소비코드가 글로벌 브랜드의 전략이 되다 / 두 문화의 접점을 읽는 문화 경계인의 힘을 활용하라
2. K-제품의 기능을 넘어 브랜드와 문화를 팔아야 한다
제품 수출에서 문화를 파는 비즈니스로 전환한다 / 한국다움과 보편성이 만날 때 브랜드가 더 커진다 / 비비고 레스토랑과 컵밥은 다른 방식으로 진입했다 / 구매자가 아닌 사용자로서 소비자를 이해해야 한다 / 브랜드는 문화를 전파하는 미디어이자 커뮤니티다
3. K-브랜드는 현지 소비자의 일상에 침투해야 한다
컬처코드와 소비코드를 읽어야 다음이 보인다 / K-푸드, 한 끼를 넘어 일상의 식탁이 돼야 한다 / K-패션, 코리안 시크로 글로벌 시장에 스며들다 / K-뷰티, 일상적인 뷰티 루틴으로 침투해야 한다
에필로그
글로벌 브랜딩을 위해 K-생태계를 구축하자
◆ 추천사
인도네시아 법인장 시절 에쎄와 주아라 같은 브랜드의 현지화에 성공하며 절감한 것은 브랜드의 생존이 현지의 문화적 코드를 얼마나 깊이 파고드느냐에 달려 있다는 점이었다. 이 책은 단순한 관찰기가 아니다. 저자가 직접 수행한 프로젝트를 치밀하게 분석하고 평가해 독자가 기획과 마케팅에 전략적으로 활용할 수 있도록 재탄생시킨 온라인 검색으로 접할 수 없는 고급 정보다.
-권민석, KT&G 해외사업본부 전무
저자와의 인연은 20년 정도 되었다. 만날 때마다 브랜드와 소비자에 대한 깨달음을 얻었다. 다양한 기업 경영진과 함께 저자의 이야기를 듣는 자리를 많이 가졌는데 이구동성 브랜드가 가야 할 길에 대한 확신을 갖는 시간이었다고 했다. 이 책은 모든 브랜드에 현재를 성찰하고 미래의 길을 열어주는 컨설팅 보고서가 될 것이다.
-김영훈, 대학내일ES 회장
세계 곳곳을 누비는 K-제품의 성공은 그야말로 기적에 가까운 모험의 성과다. 물론 다리나 사다리 없이 깊은 골짜기를 뛰어넘기 위해서는 정성을 다해 저쪽 편의 몇 겹에 걸친 마음 지도를 그리고 또 그려봐야 한다. 미지의 땅과 사람을 향해 인생을 건 도약을 시도하는 K-모험가에게 드디어 정밀하게 작동하는 나침반이 주어졌다.
-김항, 연세대 문화인류학과 교수
저자는 한국 브랜드뿐만 아니라 중국 현지 브랜드의 변화와 성장에 명확한 전략을 제시해 주었다. 저자가 2025년에 중국 1위 화장품 회사 프로야의 브랜드 콘셉트를 재정립하고 브랜드와 상품 전략을 수립하고 실행하는 모든 과정을 직접 보았다. 저자는 항상 소비자가 중심이다. 소비자들과 직접 만나 묻는 것에서부터 브랜딩을 시작한다.
-김형렬, 코스메카차이나 총경리
세계적인 영화제에서 한국 작품은 가장 뜨거운 관심을 받고 있다. 이제 한국 드라마가 넷플릭스에서 글로벌 시청률 1위를 하고 한국 배우와 가수들이 국제적인 무대에 서고 수상하는 일이 낯설지 않다. 세계인들의 관심은 유명인에서 평범한 한국 사람들의 일상과 한국인이 쓰는 브랜드에로 확대되고 있다. 우리 문화가 우리 브랜드를 세계 시장으로 이끄는 시대다. 이 책은 글로벌 소비자의 마음과 관심이 어디로 움직이고 있는지 탐색하며 한류가 나아가야 할 글로벌 브랜딩의 방향을 보여준다.
-이장혁, 고려대학교 경영대학 교수·알리고에이아이 대표이사
한국 소비재 산업의 글로벌라이제이션이 활짝 열리고 있다. 나는 저자와 함께 해외 출장을 다니며 시장을 제대로 보려면 중심지, 부심지, 근교(중국에선 2, 3, 4선 도시)까지 봐야 한다는 걸 배웠다. 한국 소비재 산업의 글로벌라이제이션을 위해 분투하는 리더들이 이 책에서 제시한 컬처코드와 소비코드라는 두 개의 렌즈를 장착한 안경을 끼고 진출하려는 글로벌 시장을 제대로 바라볼 수 있길 바란다.
-임재영, 애경산업 전 대표이사
저자는 지난 20년간 수많은 브랜드의 글로벌 진출 프로젝트를 함께하며 풍부한 경험을 쌓아왔다. 특히 저자가 직접 수행했던 프로젝트의 비하인드 스토리를 따라가다 보면 글로벌 진출의 본질적인 문제를 풀어내는 컬처코드와 소비코드를 자연스럽게 이해하게 된다.
-장인성, 스테이폴리오 대표이사·우아한형제들 전 CBO
K-제품이 세계에서 사랑받는 지금 질문은 분명해졌다. “이 흐름을 어떻게 지속가능한 브랜드로 만들 것인가?” 이 책은 그 해답을 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’라는 명쾌한 프레임으로 풀어낸다.
-정일선, 소디움파트너스 대표이사
◆ 본문 속으로
이제 한류는 개발도상국만이 아니라 선진국 소비자들에게까지 영향력을 확장하고 있다. 한국은 ‘빠르게 성장한 나라’를 넘어 ‘새로운 라이프스타일의 영감이 되는 나라’로 받아들여진다. 글로벌 소비자들은 한국 제품의 품질과 가격에 열광할 뿐만 아니라 제품 안에 담긴 철학과 제품을 사용하는 한국 소비자들의 태도까지를 발견하고 공감한다. K-뷰티가 ‘가성비 좋은 화장품’에서 ‘자신을 돌보고 가꾸는 스킨케어 철학’으로, K-푸드가 ‘이국적인 맛의 체험’ 에서 ‘균형 잡힌 건강한 K-식단’으로 의미가 확장된다.
하지만 K-컬처에 대한 관심과 호감을 느끼고 있다고 해서 모든 K-브랜드가 일상적으로 선택되는 것은 아니다. 많은 브랜드가 ‘한 번 사보고 다시 찾지 않는’ 문제에 직면한다. 기후가 맞지 않거나, 피부톤과 사용 습관이 다르거나, 식문화나 체형과 어울리지 않기 때문이다. 실제로 유행의 정점에 올랐던 브랜드들조차 두 번째 성장의 축을 찾지 못해 어려움을 겪는다. 불닭볶음면은 세계적 인기를 얻었지만 소스 제품으로의 확장은 아직 기대만큼 성과를 내지 못하고 있다. 미국에서 큰 성공을 거둔 비비고 만두 역시 다음 히트상품을 찾는 과제를 안고 있다.
-pp. 8~9
한국 기업에게 글로벌 시장은 이제 선택이 아니다. 인구 5,100만 명의 내수 시장에 화장품 브랜드만 3만 개가 넘고 커피숍은 10만 개에 달한다. 시장의 파이를 키우는 성장은 멈춘 지 오래고 경쟁사의 몫을 빼앗는 제로섬 싸움만 남았다. 합계출산율 1.0에도 미치지 못하는 나라에서 내수만 바라보는 전략은 성장의 한계가 아니라 생존의 위협이다. 글로벌 시장으로 나가지 않으면 안 되는 시대가 됐다.
마침 새로운 기회의 장이 활짝 열리고 있다.
넷플릭스에서 한국 드라마를 정주행한 브라질 시청자가 드라마 속 주인공이 바르던 선크림을 아마존에서 검색한다. 베를린의 퇴근길, 젊은 직장인들이 한국식 포차에서 만나 소맥을 만들어 마신다. 뉴욕의 대형마트 냉장고에는 비비고만두가 자리를 잡았고 런던의 H&B스토어 진열대에는 한국의 모공패드가 올라가 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 상상하기 어려웠다.
-p. 21
K-뷰티 분야에서도 비슷한 대비가 나타난다. 조선미녀와 설화수는 모두 글로벌 시장에서 주목받는 브랜드지만 선택한 방식은 서로 달랐다. 조선미녀는 풀 모델을 통해 새로운 게임의 법칙을 입증한 사례다. 흥미롭게도 이 브랜드는 국내보다 해외에서 먼저 큰 인기를 얻었다. 현지 법인, 공장 설립, 대규모 오프라인 마케팅 투자 없이도 글로벌 시장에서 성공을 거둘 수 있다는 것을 보여줬다.
성공의 핵심은 글로벌 시장에서 K-뷰티에 대한 소비코드를 정확히 읽었다는 데 있다.
-p. 31
이제 한류는 제품 소비에 그치지 않는 하나의 강렬한 문화 현상으로 발전했다. 글로벌 소비자들은 K-뷰티와 K-푸드에서 제품 이면에 담긴 의미와 철학을 찾아내서 음미하고 공유한다. K-뷰티는 피부 외면을 아름답게 가꾸는 미용 제품을 넘어 나를 아끼고 소중히 여기는 ‘자기애’가 담긴 자기돌봄self ritual 철학으로 조명받고 있다. K-푸드는 이국적인 먹거리를 넘어 인공적인 것을 피한 좀 더 건강한 음식이자 자연의 이로움을 살린 조화롭고 균형 잡힌 식단으로 주목받는다. 어떤 전문가들은 채소 중심의 한식이 비건 식단의 새로운 지평을 열었다고 그 가능성을 크게 평가하기도 한다. 세계 각국에서 큰 인기를 끈 넷플릭스의 「흑백요리사」에 한국 사찰 요리의 대가 선재 스님을 출연시킨 것도 맥을 같이 한다.
-p. 39
글로벌 시장에서 성공한 브랜드를 살펴보면 한 가지 공통점이 있다. 그들은 제품을 수출한 것이 아니라 현지 소비자들이 살아가는 삶의 맥락을 이해했다는 점이다. 많은 기업이 글로벌 시장에 진출할 때 중요하게 생각하는 것은 생산기지, 유통망, 가격 경쟁력 같은 요소다. 그러나 진짜 경쟁력은 그보다 훨씬 깊은 곳에 있다. 소비자가 무엇을 먹고 무엇을 입고 어떤 기후 속에서 살며 어떤 관계와 감정 속에서 물건을 소비하는지를 이해하는 능력이다. 브랜드는 공장에서 만들어지지만 브랜드의 의미는 소비자의 삶 속에서 완성된다.
세계 시장에서 살아남는 브랜드는 단순히 제품을 잘 만드는 기업이 아니다. 그들은 낯선 시장을 ‘새로운 소비자’가 아니라 ‘다른 삶의 방식’으로 이해한다. 기후, 식문화, 가족 구조, 종교, 언어, 심지어 전력 사정과 물의 성분까지도 제품과 서비스의 설계에 반영한다.
-p. 64
소니와 삼성은 1인당 국민소득이 낮은 인도 시장에서 도시를 중심으로 마케팅을 집중했다. 반면 LG는 과감하게 지방 곳곳으로 찾아갔다. 전국에 애프터 서비스망을 설치해서 2시간 내 응답하고 1일 이내에 1회 방문으로 문제를 해결하는 ‘2-1-1 서비스’를 제공했다. 인도는 국토가 넓고 지역 간 인프라 격차가 크다. 대도시도 아니고 지방에서 이런 수준의 서비스를 제공한다는 것은 엄청난 투자와 조직력을 요구하는 일이다. 하지만 LG는 이것이 인도 소비자에게 진정한 신뢰를 얻는 길이라고 판단했고 실행했다.
인도는 공용어만 22개이며 통용되는 언어는 수백 개에 달하는 다언어 국가다. LG는 이 복잡한 언어 환경을 ‘번거로운 문제’가 아니라 ‘현지화의 당연한 과제’로 받아들였다. TV 메뉴는 22개 언어 옵션을 제공했다. 주요 가전제품의 조작 버튼도 각 지방에 맞춘 언어로 표기해 보급했다. 델리에서 팔리는 세탁기와 타밀나두에서 팔리는 세탁기의 버튼 언어가 달랐다. 현지인들에게는 당연한 일이지만 기업으로서는 생산과 유통의 복잡도를 크게 높이는 일이다. 많은 기업이 “그것까지 해야 하나?”라고 망설일 때 LG는 “그것을 해야 로컬 브랜드가 된다.”고 판단했다.
-p. 70
이제는 ‘한국에서 잘 만든 제품’에서 ‘당신의 삶에 꼭 필요한 브랜드’로 자리 잡아야 한다. ‘메이드 인 코리아’라는 원산지 표시가 아니라 소비자의 라이프스타일과 루틴에 맞춘 당신을 위한 브랜드 메이드 포 유Made for You로 진화해야 한다. 글로벌은 현지화의 합이며 진정한 글로벌 브랜드란 각 시장에서 로컬 브랜드 이상으로 소비자들과 공감대를 구축한 브랜드다. 한국의 기술과 감성을 바탕으로 미국 소비자의 생활 습관에 맞추고, 일본의 관습과 규칙에 맞춰 움직이고, 중국의 컬처코드로 소통하고, 동남아의 기후와 종교에 따른 차이를 이해하고 존중할 때 비로소 현지 소비자들의 마음 문을 열고 들어갈 수 있다.
그들의 언어로 말하고 그들의 문화를 존중하며 그들의 루틴 속에 자연스럽게 스며드는 것. 그것이 K-뷰티, K-푸드, K-라이프스 타일 브랜드가 진정한 글로벌 브랜드로 성장하는 길이다. 글로벌 브랜딩의 미래는 결국 소비자에게 있다. 모든 길은 소비자로 통한다.
-pp. 75~76
‘컬처코드란 어떤 대상이나 개념에 대해 한 문화가 집단으로 공유하고 있는 무의식적 의미 체계다.’
프랑스 컨설턴트 클로테르 라파이유가 저서 『컬처코드』에서 한 정의다. 다시 말해 컬처코드란 한 사회 구성원들의 의식 속에 내재화된 어떤 대상물에 대한 의미 체계다. 어떤 물건이나 행동이 그 문화권에서 어떻게 해석되고 어떤 상징적 의미와 사회적 맥락을 갖는지를 결정한다. 역사, 종교, 언어, 기후, 사회구조 등이 그 뿌리를 이루며 오랜 세월에 걸쳐 내면화된 것이라서 유행에 따라 쉽사 리 변하지도 않는다.
정, 우리라는 공동체 의식, 가부장적 권위주의, 단아함의 미학, 빨리빨리 문화 등은 한국의 문화적 특질을 잘 보여주는 대표적인 컬처코드다. 초코파이는 정 캠페인을 통해 작은 선물로 마음을 나누는 한국에서 큰 성공을 거뒀다. 에쎄는 한국의 권위주의적 문화를 반영해 ‘리더의 담배’로 차별화해 50대 임원부터 30대 과장까지 타깃 확장에 성공했다. 그 결과 무려 30%가 넘는 시장점유율을 확보한 넘버원 브랜드로 자리매김할 수 있었다.
-p. 98
◆ 책 소개
K를 글로벌 브랜드로 만드는 컬처코드와 소비코드 전략
한 번의 구매, 한 번의 화제, 한 번의 바이럴을 넘어 일상이 된다!
K-팝, K-드라마, K-푸드, K-뷰티가 세계인의 일상으로 들어가고 있다. 이제 한국은 더 이상 낯선 나라가 아니라 새롭고 세련된 라이프스타일의 원천으로 받아들여진다. 그러나 호감만으로 브랜드가 되지는 않는다. 한 번의 구매, 한 번의 화제, 한 번의 바이럴을 넘어 해외 소비자의 반복 구매와 일상적 선택으로 이어져야 한다.
이 책은 K-제품이 글로벌 시장에서 지속가능한 브랜드로 성장하기 위해 무엇을 읽고, 무엇을 바꾸고, 무엇을 지켜야 하는지를 다루고 있다. 저자는 지난 20여 년간 다양한 산업군의 브랜드를 컨설팅하며 중국, 일본, 미국, 유럽, 동남아시아 소비자를 직접 만나온 경험을 바탕으로 글로벌 브랜딩의 핵심을 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’에서 찾는다. 컬처코드는 한 사회가 오랜 시간 형성해온 문화적 무의식이고 소비코드는 소비자가 제품을 선택하고 사용하는 순간의 구체적 동기와 행동 패턴이다. 왜 컬처코드와 소비코드가 중요한가? 같은 제품도 나라와 문화에 따라 전혀 다른 의미로 받아들여지기 때문이다.
글로벌 브랜딩은 하나의 메시지를 전 세계에 밀어붙이는 일이 아니라 각 시장의 문화와 소비자의 기대에 맞게 브랜드의 의미를 다시 설계하는 과정이다. K-뷰티, K-푸드, K-가전, 초코파이, 비비고, 불닭볶음면, 이니스프리, 정관장, 퓨리토 서울 등 다양한 사례를 통해 K-브랜드가 ‘메이드 인 코리아’를 넘어 ‘메이드 포 유’로 진화하는 법을 안내한다.
K-팝을 듣고 K-드라마를 보고, K-푸드를 먹고, K-뷰티를 바른다!
이제 ‘메이드 인 코리아’에서 ‘메이드 포 유’로 진화해야 한다
지금 세계는 K-팝을 듣고, K-드라마를 보고, K-푸드를 먹고, K-뷰티를 바른다. 한국은 더 이상 아시아의 작은 나라가 아니라 새롭고 세련된 라이프스타일의 원천으로 받아들여지고 있다. 넷플릭스에서 한국 드라마를 본 해외 소비자는 드라마 속 음식과 화장품을 검색하고, 대형마트에서는 한국 만두와 라면이 팔리고, H&B스토어에는 한국 선크림과 모공패드가 진열된다. 한국인의 먹는 것, 바르는 것, 마시는 것, 입는 것, 심지어 술자리 문화와 등산 문화까지 글로벌 소비의 대상이 되고 있다.
그러나 이 책은 바로 그 성공의 순간에 가장 중요한 질문을 던진다. K-제품은 어떻게 한때의 유행을 넘어 지속가능한 브랜드가 될 수 있는가. K-컬처에 대한 호감이 곧 모든 K-브랜드의 성공을 보장하지는 않는다. 해외 소비자가 한 번 사보는 것과 계속 사는 것은 다르다. SNS에서 화제가 되는 것과 그들의 일상 루틴에 들어가는 것도 다르다. K-뷰티가 선크림이나 마스크팩으로 주목받고 K-푸드가 라면과 만두로 인기를 얻는다고 해서 모든 한국 제품이 자동으로 브랜드가 되는 것은 아니다.
이 책의 저자인 양문성 대표는 지난 20여 년간 다양한 산업군의 브랜드를 컨설팅하고 세계 여러 나라의 소비자를 직접 만나온 경험을 바탕으로 글로벌 시장에서 브랜드가 살아남기 위해 필요한 핵심 전략을 제시한다. 그가 주목하는 것은 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’다. 컬처코드는 한 사회가 오랜 시간 형성해온 문화적 무의식이다. 사람들이 왜 어떤 것을 중요하게 여기고 어떤 감각에 끌리고 어떤 방식으로 아름다움, 건강, 관계, 일상을 이해하는지를 설명하는 깊은 의미 체계다. 소비코드는 소비자가 실제로 제품을 고르고 사용하고 반복 구매하는 순간의 구체적 동기와 행동 패턴이다.
이 두 코드는 따로 움직이지 않는다. 컬처코드가 뿌리라면 소비코드는 가지다. 뿌리를 이해하지 못하면 가지의 움직임을 예측할 수 없고 가지를 보지 못하면 아무리 깊은 문화적 통찰도 시장 성과로 이어지기 어렵다. 같은 제품도 어떤 나라에서는 건강한 일상식이 되고 어떤 나라에서는 이국적인 체험이 된다. 어떤 시장에서는 기능이 중요하고 어떤 시장에서는 관계와 분위기가 더 중요하다. 어떤 소비자에게 선케어는 피부 보호이고 어떤 소비자에게는 메이크업 루틴의 일부다. 이 차이를 읽어내는 힘이 바로 글로벌 브랜딩의 출발점이다.
저자는 진정한 글로벌 브랜딩은 현지화의 총합이라고 말한다. 나이키나 애플처럼 강력한 글로벌 메시지를 만드는 것이 모든 기업의 답은 아니다. 대부분의 한국 기업은 거대한 광고비와 유통망으로 세계를 동시에 공략할 수 없다. 그렇다면 필요한 것은 더 정교한 현지화다. 각국의 기후, 언어, 문화, 생활방식, 소비자의 기대를 읽고 그에 맞게 브랜드의 의미를 다시 설계해야 한다. ‘메이드 인 코리아’라는 출발점을 넘어 ‘메이드 포 유’로 진화해야 한다.
한류 2.0 시대 K-제품은 유행을 넘어
글로벌 브랜드가 되고 호감을 넘어 일상적 선택이 돼야 한다!
이 책의 저자는 성공 사례를 통해 글로벌 브랜딩의 해법을 밝힌다. 초코파이, LG전자, 정관장, 이니스프리, 퓨리토 서울, KT&G 인도네시아, 에이지투웨니스, 루나, 라이온 등 다양한 실제 사례를 통해 컬처코드와 소비코드가 브랜드 전략으로 어떻게 연결되는지를 보여준다. 초코파이는 국가별로 다른 문화적 의미를 입으며 현지 소비자의 삶에 스며들었고 LG전자는 인도 시장에서 단순한 한국 가전이 아니라 현지 생활에 맞춘 브랜드로 자리 잡았다. 정관장은 나라별 건강관의 차이를 읽어야 했고 이니스프리는 좋은 컨셉도 소비자의 언어로 번역되어야 한다는 사실을 보여준다. 일본 뷰티 시장에서는 디테일과 매뉴얼, 오프라인 접점이 중요하고 유럽 시장은 단일 시장이 아니라 여러 개의 문화권으로 읽어야 한다.
더 나아가 K-뷰티와 K-푸드의 현재를 분석하고 방향을 제시한다. K-뷰티는 더 이상 저렴하고 재미있는 화장품만으로 설명되지 않는다. 글로벌 소비자들은 한국식 스킨케어에서 자신을 돌보고 가꾸는 자기돌봄의 철학을 읽는다. K-푸드 역시 단순히 매운맛이나 이국적 음식에 그치지 않는다. 건강하고 균형 잡힌 식단, 함께 먹는 문화, 새로운 생활 체험으로 확장되고 있다. 그러나 이 가능성이 곧 지속성장을 의미하지는 않는다. 속도, 가성비, 바이럴에만 의존하면 브랜드 자산은 쌓이지 않는다. 소비자들은 금세 식상함을 느끼고 떠난다. K-제품의 가장 큰 경쟁자는 때로 다른 나라 제품이 아니라 비슷한 방식으로 쏟아져 나오는 또 다른 K-제품이다.
이제 K-브랜드는 제품의 기능을 넘어 문화와 의미를 팔아야 한다. 이벤트가 아니라 일상이 되어야 하고, 니치 시장의 화제를 넘어 주류 시장의 반복 구매로 나아가야 한다. 가성비 경쟁에서 가치 중심 경쟁으로 이동해야 한다. 브랜드는 단순히 상품을 판매하는 이름이 아니라 문화를 전파하는 미디어이자 소비자와 관계를 맺는 커뮤니티가 되어야 한다.
이 책은 K-브랜드의 글로벌 진출을 책임지는 CEO와 경영진, 해외 마케팅 임원과 실무 리더, K-푸드와 K-뷰티 스타트업 창업자, 브랜드 매니저, 글로벌 시장 진출을 준비하는 중소기업 대표에게 “어느 나라에 팔 것인가?”가 아닌 “그 나라 소비자는 왜 그것을 원하고, 어떤 방식으로 받아들이고, 어떻게 하면 그들의 일상 속 브랜드가 될 수 있는가”라는 질문을 던지며 실질적인 전략 지도를 제공한다.
한류 2.0 시대 K-브랜드에는 다시 없을 기회가 열려 있다. 하지만 기회는 준비된 브랜드만의 것이다. K-제품이 유행을 넘어 브랜드가 되고 해외 소비자의 호감을 넘어 일상적 선택이 되기 위해 반드시 읽어야 할 소비자의 보이지 않는 지도를 제시한다.
◆ 저자 소개
양문성
컨셉추얼 대표·대학내일ES 구성법인 대표
연세대학교 경영학과를 졸업했고 서강대학교에서 MBA를 마쳤다. 기아자동차에서 마케팅으로 사회생활을 시작했으나 일찍이 브랜드의 가능성을 보고 메타브랜딩을 공동 창업했다. 브랜드컨설턴트라는 새로운 영역을 개척하며 SK텔레콤, 대상, KT&G, CJ, 삼성물산 등의 브랜드 전략을 컨설팅했다.
이후 검색 포털 엠파스의 마케팅 임원으로 재직할 때 당시로는 선도적이었던 UT룸(사용성 테스트 공간)을 만들었다. 이 공간과 프로세스를 적극적으로 활용해 주 사용자층의 취향에 맞춘 간명하고 감성적인 페이지를 구현하고자 했으며, 공급자 시선에서 벗어나 철저히 사용자 관점의 데이터를 축적하고 분석했다. 이때 구매자Buyer가 아니라 사용자User로서의 소비자Consumer에 대한 인사이트를 체득했다.
2007년 콘셉트 기획 전문 회사 컨셉추얼을 창업한 이후 아모레퍼시픽과 KT&G를 시작으로 20년간 수많은 국내외 성공 사례를 만들어왔다. 현재는 종합마케팅 대행사로 자리 잡은 대학내일ES 그룹 구성법인 대표로 함께하며 브랜드 전략과 글로벌 전략을 담당하고 있다.
브랜드는 단순히 제품을 포장하는 도구가 아니라 세상과 소통하는 가장 강력한 미디어이자 사람들의 숨은 욕망을 읽어내는 창이다. 지난 20여 년간 사람들이 특정 브랜드를 왜 선택하고 소유하고 싶어 하는지, 시대와 지역에 따라 같은 제품의 의미가 어떻게 달라지는지와 같은 본질적인 질문을 집요하게 물으며 답을 구해왔다. 답을 찾는 데 온라인 데이터에만 의지하지 않았다. 국내 여러 기업과 함께 한국, 중국, 일본, 유럽, 동남아시아의 도시들을 오가며 수많은 소비자를 직접 만났다. 이 책은 수많은 소비자와 만나 나눈 대화의 맥락을 읽고 보고서 속 숫자와 연결하며 브랜드가 작동하는 진짜 이유를 찾아 기업의 실전에 접목해 온 기록의 일부다.
◆ 목차
프롤로그 K-제품은 어떻게 유행이 아닌 브랜드가 될 것인가
1장 왜 지금 K-브랜드는 세계로 나가야 하는가
1. 글로벌 브랜딩은 결국 현지화의 총합이다
한국 시장만으로는 더 이상 성장하기 어렵다 / 글로벌 브랜딩의 새 무대는 온라인 플랫폼이다 / 속도, 가성비, 바이럴만으로는 한계가 있다
2. K-라이프스타일의 두 번째 한류가 시작됐다
K-섬싱, 글로벌 소비코드로 떠오르다 / K-뷰티, 글로벌 소비자의 마음을 사로잡다 / K-뷰티, 자기돌봄 스킨케어 문화를 제안하다 / K-푸드, 일상 음식으로 스며들기 시작하다 / K-푸드, 건강한 음식이자 문화 체험이 되다
3. 글로벌 시각의 새로운 관점이 필요하다
글로벌 브랜드도 니치 시장에서부터 시작된다 / 다인종과 다문화 사회를 포용할 수 있어야 한다 / 이제는 제품이 아니라 의미를 파는 시대다
4. 현지화의 성공 사례에서 답을 찾아라
초코파이, 국가별로 다른 컬처코드를 입히다 / LG전자, 현지화로 인도의 국민가전이 되다
5. 브랜딩은 소비자의 기대치에 연결하는 것이다
소비코드와 컬처코드를 찾아 연결하라 / 메이드 인 코리아에서 메이드 포 유로 진화하라
2장 해외 소비자의 마음에는 두 개의 코드가 있다
1. 시장은 문화의 눈으로 다시 봐야 한다
글로벌 브랜딩에는 문화 상대주의적 관점이 필수다 / 상대적이면서도 보편적인 문화적 시선이 필요하다 / 고유성을 현지의 언어로 번역해야 시장이 열린다 / 컬처코드는 문화장벽을 넘는 강력한 열쇠다
2. 컬처코드와 소비코드는 함께 읽어야 한다
소비코드는 왜 그것을 사는지 해석한다 / 각각의 소비코드는 하나의 세분시장이다 / 소비코드를 읽어야 소비자의 선택이 이해된다 / 컬처코드는 욕망의 문화적 배경이 되는 집단 무의식이다 / 컬처코드가 다르면 같은 제품도 완전히 다른 의미가 된다 / 컬처코드와 연결된 소비코드를 발견하면 시장이 열린다
3. 컬처코드는 자연환경과 사회환경이 빚어낸다
자연-사회환경의 차이가 시장의 차이를 만든다 / 햇볕에 대한 태도가 선케어 시장에 반영된다 / 물 환경의 차이가 식문화의 차이를 만든다 / 종교적 루틴의 차이가 메이크업 문화를 바꾼다 / 경제 발전 단계에 따라 도시의 풍경이 다르다 / 여성의 사회적 지위와 소비력이 시장을 바꾼다
3장 실제 컬처코드와 소비코드는 어떻게 적용되는가
1. 같은 건강도 나라별로 전혀 다르게 해석된다
: 정관장
보양 문화와 양생 철학이 다른 시장을 만든다 / 몸은 기계이고 건강기능식품은 윤활유다 / 정관장은 제품이 아니라 문화를 팔기 시작했다
2. 좋은 컨셉도 소비자의 언어로 번역돼야 한다
: 이니스프리
소비자가 쓰는 언어로 말해야 브랜드가 통한다 / 중국 소비자의 상상을 브랜드 경험으로 만들다
3. 유럽은 단일 시장이 아니라 여러 개의 시장이다
: 퓨리토 서울
유럽의 스킨케어 문화는 기능 중심 루틴으로 바뀌고 있다 / 유럽 소비자가 모두 비건화장품에 열광하는 것은 아니다 / ‘서울’이라는 정체성이 경쟁을 돌파하는 힘이 되다
4. 어떤 시장에서는 관계의 문법을 먼저 읽어야 한다
: KT&G 인도네시아
인도네시아에서 담배는 관계를 만드는 문화적 매개다 / 현지 소비문화를 거스르지 않는 현지화가 필요하다 / 컬처코드를 읽은 전략으로 돌파구를 만들었다
5. 소비자의 루틴을 읽으면 제품 전략이 달라진다
: 에이지투웨니스
중국 소비자의 루틴을 읽고 제품 전략을 세우다 / 생활 환경에 따라 화장품의 기능과 구조를 바꿔야 한다 / 라이프스타일을 이해하면 시장의 변화를 주도할 수 있다 / C-뷰티가 성장하면서 K-뷰티의 존재감이 약해지고 있다 / 브랜드 전략의 성패는 실행 속도와 연속성이 좌우한다
6. 브랜드가 성장할수록 컨셉도 진화해야 한다
: 포라이야
초기 성공 컨셉이 성장 이후 한계가 될 수 있다 / 소비자의 기대치와 연결하며 브랜드 컨셉을 확장하다 / 채널 전략과 조직 혁신의 속도가 브랜드의 성패를 가른다
7. 일본 시장은 디테일을 이해한 브랜드만 살아남는다
: 루나
일본 뷰티 시장은 온라인보다 오프라인 비중이 높다 / 일본의 베이스메이크업 루틴을 이해해야 한다 / 일본 전통의 미의식에서 아름다움은 깨끗함이다 / 오프라인 근린 상권을 가야 진짜 일본이 보인다 / 매뉴얼과 제품 정보가 자세하게 제공돼야 한다
8. 나라별 생활용품 선택의 기준이 다르다
: 라이온
한국에서 칫솔은 취향 소비재로 진화하고 있다 / 한국과 일본은 양치질에서도 컬처코드의 차이를 보인다 / 소비자 인식에 맞게 의미를 재해석해야 시장에서 통한다
4장 한류 2.0 시대 K-브랜드는 어떻게 진화하는가
1. 한류는 이제 글로벌 문화 현상이 됐다
「케이팝 데몬 헌터스」를 만든 건 한국인이 아니다 / K-뷰티의 소비코드가 글로벌 브랜드의 전략이 되다 / 두 문화의 접점을 읽는 문화 경계인의 힘을 활용하라
2. K-제품의 기능을 넘어 브랜드와 문화를 팔아야 한다
제품 수출에서 문화를 파는 비즈니스로 전환한다 / 한국다움과 보편성이 만날 때 브랜드가 더 커진다 / 비비고 레스토랑과 컵밥은 다른 방식으로 진입했다 / 구매자가 아닌 사용자로서 소비자를 이해해야 한다 / 브랜드는 문화를 전파하는 미디어이자 커뮤니티다
3. K-브랜드는 현지 소비자의 일상에 침투해야 한다
컬처코드와 소비코드를 읽어야 다음이 보인다 / K-푸드, 한 끼를 넘어 일상의 식탁이 돼야 한다 / K-패션, 코리안 시크로 글로벌 시장에 스며들다 / K-뷰티, 일상적인 뷰티 루틴으로 침투해야 한다
에필로그
글로벌 브랜딩을 위해 K-생태계를 구축하자
◆ 추천사
인도네시아 법인장 시절 에쎄와 주아라 같은 브랜드의 현지화에 성공하며 절감한 것은 브랜드의 생존이 현지의 문화적 코드를 얼마나 깊이 파고드느냐에 달려 있다는 점이었다. 이 책은 단순한 관찰기가 아니다. 저자가 직접 수행한 프로젝트를 치밀하게 분석하고 평가해 독자가 기획과 마케팅에 전략적으로 활용할 수 있도록 재탄생시킨 온라인 검색으로 접할 수 없는 고급 정보다.
-권민석, KT&G 해외사업본부 전무
저자와의 인연은 20년 정도 되었다. 만날 때마다 브랜드와 소비자에 대한 깨달음을 얻었다. 다양한 기업 경영진과 함께 저자의 이야기를 듣는 자리를 많이 가졌는데 이구동성 브랜드가 가야 할 길에 대한 확신을 갖는 시간이었다고 했다. 이 책은 모든 브랜드에 현재를 성찰하고 미래의 길을 열어주는 컨설팅 보고서가 될 것이다.
-김영훈, 대학내일ES 회장
세계 곳곳을 누비는 K-제품의 성공은 그야말로 기적에 가까운 모험의 성과다. 물론 다리나 사다리 없이 깊은 골짜기를 뛰어넘기 위해서는 정성을 다해 저쪽 편의 몇 겹에 걸친 마음 지도를 그리고 또 그려봐야 한다. 미지의 땅과 사람을 향해 인생을 건 도약을 시도하는 K-모험가에게 드디어 정밀하게 작동하는 나침반이 주어졌다.
-김항, 연세대 문화인류학과 교수
저자는 한국 브랜드뿐만 아니라 중국 현지 브랜드의 변화와 성장에 명확한 전략을 제시해 주었다. 저자가 2025년에 중국 1위 화장품 회사 프로야의 브랜드 콘셉트를 재정립하고 브랜드와 상품 전략을 수립하고 실행하는 모든 과정을 직접 보았다. 저자는 항상 소비자가 중심이다. 소비자들과 직접 만나 묻는 것에서부터 브랜딩을 시작한다.
-김형렬, 코스메카차이나 총경리
세계적인 영화제에서 한국 작품은 가장 뜨거운 관심을 받고 있다. 이제 한국 드라마가 넷플릭스에서 글로벌 시청률 1위를 하고 한국 배우와 가수들이 국제적인 무대에 서고 수상하는 일이 낯설지 않다. 세계인들의 관심은 유명인에서 평범한 한국 사람들의 일상과 한국인이 쓰는 브랜드에로 확대되고 있다. 우리 문화가 우리 브랜드를 세계 시장으로 이끄는 시대다. 이 책은 글로벌 소비자의 마음과 관심이 어디로 움직이고 있는지 탐색하며 한류가 나아가야 할 글로벌 브랜딩의 방향을 보여준다.
-이장혁, 고려대학교 경영대학 교수·알리고에이아이 대표이사
한국 소비재 산업의 글로벌라이제이션이 활짝 열리고 있다. 나는 저자와 함께 해외 출장을 다니며 시장을 제대로 보려면 중심지, 부심지, 근교(중국에선 2, 3, 4선 도시)까지 봐야 한다는 걸 배웠다. 한국 소비재 산업의 글로벌라이제이션을 위해 분투하는 리더들이 이 책에서 제시한 컬처코드와 소비코드라는 두 개의 렌즈를 장착한 안경을 끼고 진출하려는 글로벌 시장을 제대로 바라볼 수 있길 바란다.
-임재영, 애경산업 전 대표이사
저자는 지난 20년간 수많은 브랜드의 글로벌 진출 프로젝트를 함께하며 풍부한 경험을 쌓아왔다. 특히 저자가 직접 수행했던 프로젝트의 비하인드 스토리를 따라가다 보면 글로벌 진출의 본질적인 문제를 풀어내는 컬처코드와 소비코드를 자연스럽게 이해하게 된다.
-장인성, 스테이폴리오 대표이사·우아한형제들 전 CBO
K-제품이 세계에서 사랑받는 지금 질문은 분명해졌다. “이 흐름을 어떻게 지속가능한 브랜드로 만들 것인가?” 이 책은 그 해답을 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’라는 명쾌한 프레임으로 풀어낸다.
-정일선, 소디움파트너스 대표이사
◆ 본문 속으로
이제 한류는 개발도상국만이 아니라 선진국 소비자들에게까지 영향력을 확장하고 있다. 한국은 ‘빠르게 성장한 나라’를 넘어 ‘새로운 라이프스타일의 영감이 되는 나라’로 받아들여진다. 글로벌 소비자들은 한국 제품의 품질과 가격에 열광할 뿐만 아니라 제품 안에 담긴 철학과 제품을 사용하는 한국 소비자들의 태도까지를 발견하고 공감한다. K-뷰티가 ‘가성비 좋은 화장품’에서 ‘자신을 돌보고 가꾸는 스킨케어 철학’으로, K-푸드가 ‘이국적인 맛의 체험’ 에서 ‘균형 잡힌 건강한 K-식단’으로 의미가 확장된다.
하지만 K-컬처에 대한 관심과 호감을 느끼고 있다고 해서 모든 K-브랜드가 일상적으로 선택되는 것은 아니다. 많은 브랜드가 ‘한 번 사보고 다시 찾지 않는’ 문제에 직면한다. 기후가 맞지 않거나, 피부톤과 사용 습관이 다르거나, 식문화나 체형과 어울리지 않기 때문이다. 실제로 유행의 정점에 올랐던 브랜드들조차 두 번째 성장의 축을 찾지 못해 어려움을 겪는다. 불닭볶음면은 세계적 인기를 얻었지만 소스 제품으로의 확장은 아직 기대만큼 성과를 내지 못하고 있다. 미국에서 큰 성공을 거둔 비비고 만두 역시 다음 히트상품을 찾는 과제를 안고 있다.
-pp. 8~9
한국 기업에게 글로벌 시장은 이제 선택이 아니다. 인구 5,100만 명의 내수 시장에 화장품 브랜드만 3만 개가 넘고 커피숍은 10만 개에 달한다. 시장의 파이를 키우는 성장은 멈춘 지 오래고 경쟁사의 몫을 빼앗는 제로섬 싸움만 남았다. 합계출산율 1.0에도 미치지 못하는 나라에서 내수만 바라보는 전략은 성장의 한계가 아니라 생존의 위협이다. 글로벌 시장으로 나가지 않으면 안 되는 시대가 됐다.
마침 새로운 기회의 장이 활짝 열리고 있다.
넷플릭스에서 한국 드라마를 정주행한 브라질 시청자가 드라마 속 주인공이 바르던 선크림을 아마존에서 검색한다. 베를린의 퇴근길, 젊은 직장인들이 한국식 포차에서 만나 소맥을 만들어 마신다. 뉴욕의 대형마트 냉장고에는 비비고만두가 자리를 잡았고 런던의 H&B스토어 진열대에는 한국의 모공패드가 올라가 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 상상하기 어려웠다.
-p. 21
K-뷰티 분야에서도 비슷한 대비가 나타난다. 조선미녀와 설화수는 모두 글로벌 시장에서 주목받는 브랜드지만 선택한 방식은 서로 달랐다. 조선미녀는 풀 모델을 통해 새로운 게임의 법칙을 입증한 사례다. 흥미롭게도 이 브랜드는 국내보다 해외에서 먼저 큰 인기를 얻었다. 현지 법인, 공장 설립, 대규모 오프라인 마케팅 투자 없이도 글로벌 시장에서 성공을 거둘 수 있다는 것을 보여줬다.
성공의 핵심은 글로벌 시장에서 K-뷰티에 대한 소비코드를 정확히 읽었다는 데 있다.
-p. 31
이제 한류는 제품 소비에 그치지 않는 하나의 강렬한 문화 현상으로 발전했다. 글로벌 소비자들은 K-뷰티와 K-푸드에서 제품 이면에 담긴 의미와 철학을 찾아내서 음미하고 공유한다. K-뷰티는 피부 외면을 아름답게 가꾸는 미용 제품을 넘어 나를 아끼고 소중히 여기는 ‘자기애’가 담긴 자기돌봄self ritual 철학으로 조명받고 있다. K-푸드는 이국적인 먹거리를 넘어 인공적인 것을 피한 좀 더 건강한 음식이자 자연의 이로움을 살린 조화롭고 균형 잡힌 식단으로 주목받는다. 어떤 전문가들은 채소 중심의 한식이 비건 식단의 새로운 지평을 열었다고 그 가능성을 크게 평가하기도 한다. 세계 각국에서 큰 인기를 끈 넷플릭스의 「흑백요리사」에 한국 사찰 요리의 대가 선재 스님을 출연시킨 것도 맥을 같이 한다.
-p. 39
글로벌 시장에서 성공한 브랜드를 살펴보면 한 가지 공통점이 있다. 그들은 제품을 수출한 것이 아니라 현지 소비자들이 살아가는 삶의 맥락을 이해했다는 점이다. 많은 기업이 글로벌 시장에 진출할 때 중요하게 생각하는 것은 생산기지, 유통망, 가격 경쟁력 같은 요소다. 그러나 진짜 경쟁력은 그보다 훨씬 깊은 곳에 있다. 소비자가 무엇을 먹고 무엇을 입고 어떤 기후 속에서 살며 어떤 관계와 감정 속에서 물건을 소비하는지를 이해하는 능력이다. 브랜드는 공장에서 만들어지지만 브랜드의 의미는 소비자의 삶 속에서 완성된다.
세계 시장에서 살아남는 브랜드는 단순히 제품을 잘 만드는 기업이 아니다. 그들은 낯선 시장을 ‘새로운 소비자’가 아니라 ‘다른 삶의 방식’으로 이해한다. 기후, 식문화, 가족 구조, 종교, 언어, 심지어 전력 사정과 물의 성분까지도 제품과 서비스의 설계에 반영한다.
-p. 64
소니와 삼성은 1인당 국민소득이 낮은 인도 시장에서 도시를 중심으로 마케팅을 집중했다. 반면 LG는 과감하게 지방 곳곳으로 찾아갔다. 전국에 애프터 서비스망을 설치해서 2시간 내 응답하고 1일 이내에 1회 방문으로 문제를 해결하는 ‘2-1-1 서비스’를 제공했다. 인도는 국토가 넓고 지역 간 인프라 격차가 크다. 대도시도 아니고 지방에서 이런 수준의 서비스를 제공한다는 것은 엄청난 투자와 조직력을 요구하는 일이다. 하지만 LG는 이것이 인도 소비자에게 진정한 신뢰를 얻는 길이라고 판단했고 실행했다.
인도는 공용어만 22개이며 통용되는 언어는 수백 개에 달하는 다언어 국가다. LG는 이 복잡한 언어 환경을 ‘번거로운 문제’가 아니라 ‘현지화의 당연한 과제’로 받아들였다. TV 메뉴는 22개 언어 옵션을 제공했다. 주요 가전제품의 조작 버튼도 각 지방에 맞춘 언어로 표기해 보급했다. 델리에서 팔리는 세탁기와 타밀나두에서 팔리는 세탁기의 버튼 언어가 달랐다. 현지인들에게는 당연한 일이지만 기업으로서는 생산과 유통의 복잡도를 크게 높이는 일이다. 많은 기업이 “그것까지 해야 하나?”라고 망설일 때 LG는 “그것을 해야 로컬 브랜드가 된다.”고 판단했다.
-p. 70
이제는 ‘한국에서 잘 만든 제품’에서 ‘당신의 삶에 꼭 필요한 브랜드’로 자리 잡아야 한다. ‘메이드 인 코리아’라는 원산지 표시가 아니라 소비자의 라이프스타일과 루틴에 맞춘 당신을 위한 브랜드 메이드 포 유Made for You로 진화해야 한다. 글로벌은 현지화의 합이며 진정한 글로벌 브랜드란 각 시장에서 로컬 브랜드 이상으로 소비자들과 공감대를 구축한 브랜드다. 한국의 기술과 감성을 바탕으로 미국 소비자의 생활 습관에 맞추고, 일본의 관습과 규칙에 맞춰 움직이고, 중국의 컬처코드로 소통하고, 동남아의 기후와 종교에 따른 차이를 이해하고 존중할 때 비로소 현지 소비자들의 마음 문을 열고 들어갈 수 있다.
그들의 언어로 말하고 그들의 문화를 존중하며 그들의 루틴 속에 자연스럽게 스며드는 것. 그것이 K-뷰티, K-푸드, K-라이프스 타일 브랜드가 진정한 글로벌 브랜드로 성장하는 길이다. 글로벌 브랜딩의 미래는 결국 소비자에게 있다. 모든 길은 소비자로 통한다.
-pp. 75~76
‘컬처코드란 어떤 대상이나 개념에 대해 한 문화가 집단으로 공유하고 있는 무의식적 의미 체계다.’
프랑스 컨설턴트 클로테르 라파이유가 저서 『컬처코드』에서 한 정의다. 다시 말해 컬처코드란 한 사회 구성원들의 의식 속에 내재화된 어떤 대상물에 대한 의미 체계다. 어떤 물건이나 행동이 그 문화권에서 어떻게 해석되고 어떤 상징적 의미와 사회적 맥락을 갖는지를 결정한다. 역사, 종교, 언어, 기후, 사회구조 등이 그 뿌리를 이루며 오랜 세월에 걸쳐 내면화된 것이라서 유행에 따라 쉽사 리 변하지도 않는다.
정, 우리라는 공동체 의식, 가부장적 권위주의, 단아함의 미학, 빨리빨리 문화 등은 한국의 문화적 특질을 잘 보여주는 대표적인 컬처코드다. 초코파이는 정 캠페인을 통해 작은 선물로 마음을 나누는 한국에서 큰 성공을 거뒀다. 에쎄는 한국의 권위주의적 문화를 반영해 ‘리더의 담배’로 차별화해 50대 임원부터 30대 과장까지 타깃 확장에 성공했다. 그 결과 무려 30%가 넘는 시장점유율을 확보한 넘버원 브랜드로 자리매김할 수 있었다.
-p. 98
