◆ 책 소개
HP연구소 머니랩의 ‘경제 실험’ 결과들을 한 권으로 읽는다!
이 책은 휴렛팩거드의 HP연구소 산하 경제실험실 머니랩에서 한 사람과 돈이 움직이는 방식을 다룬 실험경제학의 모든 연구 결과를 총망라하고 있다. 머니랩이란 ‘돈Money과 실험실Laboratory’을 합쳐 만든 용어이다. 휴렛팩커드에서 기업 최초로 머니랩을 설치하고 실험경제학을 통해 ‘돈이 움직이는 방식’을 연구했는데 그 결과를 총망라해 소개하고 있다. 실험경제학은 최근 주목받는 행동경제학 분야 중에서도 최첨단 영역으로 사람들이 의사결정을 하는 심리, 그 과정, 그리고 돈을 둘러싼 거래와 계약, 협상 등의 상황에서 실제로 어떻게 움직이는지 파악하기 위해 현실과 거의 유사한 실험 환경하에서 데이터를 도출하는 학문이다. 구글, 야후, 이베이 등 전자상거래의 규칙이나 운용 시스템을 만들어야 하는 기업뿐 아니라 피앤지, 존슨앤드존슨, 히타치 등 유수의 기업들이 촉각을 곤두세우며 관심을 보이는 책 속 실험경제학의 연구 결과들은 독자들에게 흥미롭게 다가온다.
HP연구소의 머니랩에서 한 경제 실험 결과를 통해 인간을 이해하게 된다면 인간을 예측할 수 있게 되고 그럼 게임의 법칙을 설계할 수 있게 된다. 즉 삶에서도 비즈니스에서도 게임의 법칙을 설계할 수 있게 되는 것이다. 이 책은 바로 그 사람들의 심리, 행동, 철학 그 이면에 숨어 있는 동인을 찾아내 사업과 거래와 협상의 전략적 방법론을 제시해준다. 인간은 이렇게 행동할 것이라는 가정하에 비즈니스 모델을 만들어 사업을 시작하지만 현실에서 뜻밖의 복병을 만나 암초에 부닥치곤 한다. 머릿속으로 생각하는 인간의 행동과 현실에서, 특히 ‘돈’ 앞에서 하는 인간의 행동은 다르기 때문이다. 또한 사업이란 또는 비즈니스란 나의 의지로 무언가를 관철시킬 수 있는 게 아니라 상대하는 사람이나 집단의 메커니즘에 의해 좌우되기 때문이다.
‘경제 실험’을 통해 인간을 이해하고 예측하고 설계할 수 있다!
왜 사람들은 거래하고 무엇을 반가워하며 어떤 일에 싫증을 내고 짜증을 내는가? 왜 어떤 기업에는 고객이 몰려들고 또 어떤 기업에는 고객이 등을 돌리는가? 왜 어떤 사람은 나에게 아무것도 해준 게 없는데도 도와주고 싶고 또 어떤 사람은 나에게 해코지한 것도 없는데 미울까? 이 책은 이러한 우리의 궁금증에 답해가며 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비활동을 하고자 하는 독자들에게 유용한 정보를 제공해준다.
우리가 사는 현실에서 사람들은 무슨 이유로 무엇을 위해 행동하는가? 통상 전통적인 경제학 이론이 말하는 ‘수요-공급’의 원리나 전적으로 합리적이고 이기적인 인간 따위는 현실에선 존재하지 않는다. 그러므로 대차대조표의 수치나 경험, 관행, 벤치마킹만으로 효과적인 비즈니스 전략을 도출하기란 거의 불가능하다. 우리가 까맣게 몰랐던, ‘사람’과 ‘돈’을 움직이는 숨겨진 메커니즘! 실험경제학의 흥미로운 세계로 당신을 초대한다.
당신의 전략 지능을 살찌워줄 첨단 학문의 보물창고 같은 책이다!
실험경제학은 와튼 경영대학원, 하버드 비즈니스 스쿨, MIT슬로언 경영대학원, 스탠퍼드 MBA 등에서 최근 가장 인기 있는 학문 영역으로 부상했는데 ‘돈을 둘러싼 사람들의 심리’에 대해 알려지지 않았던 혹은 전혀 잘못 인식돼왔던 상식을 깨뜨리는 것으로도 유명하다.
사람은 컴퓨터나 기계처럼 ‘이익’과 ‘결과’라는 잣대로 정밀하게 상황을 분석하지 못한다. 그러므로 직관과 경험에 의존한 판단이나 의사결정은 의도와 정반대의 결과를 만들어내기도 한다. 이 책에서는 다양한 실험이 내놓은 의외의 결과들과 그것을 현장에 적용시켜 얻은 놀라운 효과를 폭넓게 소개한다. 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비 활동을 하고자 하는 독자에게도 유용한 힌트가 되어줄 것이다. 그래서 궁극적으로 비즈니스 예측과 설계를 하는 데 전략적 지능을 높여주고 더 나아가 성공으로 안내한다.
◆ 저자 소개
케이윳 첸
HP연구소 소장
캘리포니아 공과대학에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 행동경제학과 실험경제학 분야에서 촉망받는 신진 주자 중 한 명이다. 그는 1994년에 세계 최초이자 포춘 500대 기업 최초로 휴렛팩커드에 사내 실험경제학 연구소를 개설한 주인공이기도 하다. 실험실과 강의실에 갇혀 있던 경제학의 첨단 연구 결과를 현장에 활용함과 동시에 비즈니스 경영, 공급망 관리, 가격 책정과 정책 결정, 수요와 판매 예측 등 다양한 분야에서 유용한 혜안을 주고 있다. 그간 『뉴스위크』 『월스트리트저널』 『파이낸셜 타임스』 등 다양한 매체에 흥미로운 기사를 연재해왔다.
이 책은 15년여에 걸친 연구 결과와 현장의 경험을 총망라한 ‘실험경제학 분야의 금자탑’이라 할 만하다.
마리나 크라코프스키
과학, 문화, 비즈니스에 관한 다양한 글을 기고해온 전문 기자다. 스탠퍼드 대학교에서 영문학 학위를 받았으며 『뉴욕타임스 매거진』 『O 매거진』 『워싱턴포스트』 등 다양한 매체에 연재하고 있다.
옮긴이
유효상
경제학 박사. 현재 유니콘 경영경제연구원UBI 원장을 맡고 있다. 동국대학교 MBA 교수, 숙명여자대학교 MBA 주임교수, 차의과학대학교 경영대학원장을 역임했다. 삼성그룹과 동양그룹 등 대기업에서 기획실장으로 근무하면서 실물 경제에 대한 감각을 익혔고 벤처캐피털 대표와 컨설팅 회사 대표를 지내면서 신규사업, 해외투자, 인수합병, 벤처투자 등의 업무를 진행했다. 또한 씨티은행, HSBC 등 세계적인 사모펀드의 국내 투자를 자문했다.
수많은 노벨상 수상자를 배출하며 세계적으로 주목받고 있는 행동경제학을 국내에서 처음으로 학부와 대학원에 도입했으며 혁신적 비즈니스 모델 연구와 성공한 안트러프러너 발굴을 통한 기업가정신 확산에 노력하고 있다. 유니콘 연구와 인수합병 분야 최고 전문가로 알려졌으며 비즈니스 모델의 개발과 혁신에서도 높은 명성을 갖고 있다. 최근에는 비즈니스 성공에 행동경제학이 미치는 영향에 관해 연구하고 있다.
주요 저서로는 『리더의 오판』『판단과 선택』『알뜰하게 쓸모있는 경제학 강의』『반환점에 선 유니콘』『4차 산업혁명 시대의 벼락부자들』『유니콘』『시몬느 스토리』『론스타, 그 불편한 진실』 등이 있다. 주요 역서로는 『비즈니스 모델의 탄생』『비즈니스 모델의 혁신』 등이 있다.
◆ 목차
추천사 경제학 실험을 통해 인간을 이해한다 –조지 A. 애컬로프. 노벨경제학상 수상자
역자 서문 인간은 어떤 존재이며 왜 상황에 따라 다르게 행동하는가?
프롤로그 당신의 비즈니스에 ‘행동경제학’이라는 무기를 장착하라!
1부 인간은 무엇을 욕망하는가
:인간은 돈 앞에서 어떻게 판단하고 선택하는가
1 공정함 혹은 형평성
: 왜 다 주고도 미운털이 박히는가
“나를 골탕 먹여? 너 죽고 나 죽자!”
사람들은 감정을 다치면 반드시 보복한다
누구나 인색하고 잔인하고 이기적일 수 있다
도대체 얼마여야 고객들은 흔쾌히 받아들일까?
왜 연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못할까?
왜 공정한 제안인데도 부당하게 느껴질까?
비교 대상은 나의 가장 가까운 사람이다
나의 생각과 상대의 생각은 완전 다르다
왜 깎아주고도 욕먹고 더 받고도 칭찬받을까?
왜 공정하다고 느끼고 부당하다고 느낄까?
① 공정성에 대한 인식 차이 1. 문화적 배경
② 공정성에 대한 인식 차이 2. 커뮤니케이션 방식
③ 공정성에 대한 인식 차이 3. 어린이들의 방식
계약서 문구보다 상대의 감정을 이해하는 것이 중요하다
2 상호주의 혹은 호혜주의
: 받고 싶다면 먼저 무언가를 주어라
이기적인 교환 논리냐, 서로를 위한 상호주의냐?
왜 보너스를 지급했는데도 직원 사기가 꺾였을까?
때로는 돈보다 뜻밖의 작은 선물이 더 효과적이다
사회적 거리가 좁아지면 이익의 크기는 커진다
상대의 호의를 바란다면 먼저 당근을 줘야 한다
왜 손해보면서까지 부당한 것을 처벌하려 할까?
제대로 줄 수 없다면 제대로 해명이라도 하라
왜 모두가 망하는 충돌을 막을 수 없는 것일까?
3 불확실성과 리스크
: 리스크의 대가로 돈을 벌 수 있다
아주 작은 위험도 지나치게 두려워한다
불확실한 미래보다 확실한 현재를 택한다
나쁜 것보다 불확실한 것을 더 싫어한다
돈을 주고서라도 불안을 없애고 싶어한다
우리를 죽이는 것은 ‘평균’이 아니라 ‘편차’다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라
2부 왜 인간은 그렇게 행동하는가
: 왜 인간은 이해할 수 없는 의사결정과 행동을 하는가
1 합리성이라는 함정
: 인간의 불합리를 의사결정의 테크닉으로 극복하라
인간의 불합리한 의사결정을 시스템으로 보완하라
신문 『큐리어스 가제트』를 몇 부나 주문해야 할까?
당신의 똑똑한 머리만 믿었다가는 배신당한다
앵커링 효과를 이용하면 상대의 관심을 돌릴 수 있다
사람들의 잘못된 의사결정 편차에도 경향성이 있다
인간은 ‘비서 고르기’에서 현명한 선택을 할 수 있을까?
주변 사람들의 선택을 설득의 잣대로 이용하라
가격 책정 의사결정으로 사람들을 끌어당겨라
왜 수요예측을 방해하는 채찍 효과가 생길까?
고객은 선택 범위가 너무 많으면 구매를 줄인다
최초의 실수를 바로잡지 않으면 걷잡을 수 없어진다
차선을 자주 바꾸는 운전자가 제일 늦게 도착한다
의사결정 범위를 처리할 수 있는 수준으로 좁혀라
모두가 합리적인 의사결정자는 아니라는 것을 알자
상대의 합리성은 어떤 오류에 기인한 것인지 파악하라
합리성 지표로 영업사원의 실적을 예상할 수 있다
어떻게 합리성의 한계를 극복할 수 있을까?
2 평판의 위력
: 실적보다 좋은 평가, 평가보다 나쁜 정서, 암묵적 지지…… 시장의 교묘한 속성
평판이 일생일대의 기회를 가져다준다
상대와 거래를 할 것인가, 말 것인가?
평판 정보가 없다면 시장은 무너진다
어떻게 평판은 시장의 신뢰를 만들까?
과거가 미래를 예언해주지 못한다
고객의 평판에 부응하되 단언하진 마라
불공정하게 돈을 챙기면 보복당한다
어떻게 사기꾼은 평판을 교묘히 활용할까?
목욕물 버리려다 아기까지 버리려서는 안 된다
각종 소문과 평판을 어디까지 믿을 것인가?
정보의 확산이 빠를 때는 정직이 무기가 된다
단 한 명이 조직의 평판을 망칠 수 있다
평판도 빈익빈 부익부의 양극화가 생긴다
평판은 양날의 검이니 조심히 다루어야 한다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라
3 신뢰
: 거래에서 계약과 강제를 뛰어넘는 신뢰를 활용하라
신뢰는 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다
신뢰 수준을 높이면 성공과 번영이 가능하다
상대를 의심하면 거래가 이루어지지 않는다
신뢰는 ‘짐작’이 아니라 ‘확률’로 계산해야 한다
인센티브를 활용해 신뢰도와 충성도를 높여라
신뢰는 ‘사람’의 문제이자 ‘맥락’의 문제이다
국가별로 신뢰도에는 어떤 차이가 있을까?
피해 공포에 사로잡힌 사람은 사기당하기 쉽다
어떻게 믿을 만한 사람이고 거래처인지 알까?
말이 아닌 값비싼 신호로 커뮤니케이션할 수 있다
어떻게 범죄자의 문신은 값비싼 신뢰의 신호가 될까?
한 번 신뢰했다고 영원히 신뢰하는 것은 아니다
3부 어떻게 인간의 행동을 예측할 것인가
: 인간의 뇌를 이해하면 경쟁 구도를 유리하게 만들 수 있다
1 게임의 법칙
: 시스템을 유리하게 활용하고 상대가 악용하지 못하게 하라
규정을 만들 때는 악용될 수도 있음을 명심하라
왜 마지막까지 시간을 끌다가 막판에 합의를 할까?
왜 이베이 시스템은 아마존보다 수익이 더 낮을까?
타이밍 룰을 잘 활용하면 비즈니스에서 성공할 수 있다
2 예측 불가의 현실
: 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면 미지의 보물섬은 당신 것이다!
신상품의 수요를 정확하게 예측하는 방법이 있을까?
블링크와 슈퍼 크런처를 넘어 머니랩으로 예측하라
예측 시장은 이미 다양한 분야에서 활용되고 있다
① 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 1. 대수의 법칙
② 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 2. 인센티브
③ 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 3. 가격이 측정 단위
기업의 의사결정도 예측 시장을 활용해 개선할 수 있다
브레인 시스템은 빠르고 쉽게 정보와 지식을 취합한다
예측은 매출과 유통의 통제와 제어에도 활용될 수 있다
결론 돈 앞에서 판단과 선택을 이해하면 분명 기회는 온다!
미주
◆ 추천사
이 책은 기본적인 경제학을 상황에 맞추어 스토리로 제시한다. 우리 인간은 스토리로 생각하게 만들어져 있다. 그 사실을 생각하면 이 책은 진정으로 진실에 가 닿는 경제학 책이다.
-조지 애컬로프, 노벨경제학상 수상자
실험실 연구가 현실에서도 유용할까?” 혹시 그런 질문을 던지는 사람이 있다면 절대 오산이라고 말해주고 싶다. 앞서가는 기업들은 현재 실험실과 현장에서 이루어지는 다양한 실험경제학의 결과를 적극적으로 채용하고 있다. 경제실험실의 흥미진진한 연구 사례를 읽는 재미뿐 아니라, 현실에서 어떻게 적용해야 할지 번뜩이는 지혜를 주는 뛰어난 책이다.
-다니엘 핑크, 『새로운 미래가 온다』 저자
사람들은 합리적으로 행동하지 않는다. 더군다나 이해관계가 얽히고 집단으로 움직일 땐 더욱 그렇다. 이 책의 저자는 그 핵심을 명확히 꿰뚫고 있으며, 아울러 그런 심리를 활용해 돈을 벌 수 있는 방법까지도 제시한다. 탁월한 책이다!
-댄 애리얼리, 『상식 밖의 경제학』 저자
똑똑한 기업이라면 ‘머니랩’을 공부할 것이다. 막대한 비용과 시행착오 혹은 실패를 겪지 않고도 어떤 것이 먹히며 어떤 것은 그렇지 않을지 파악할 수 있기 때문이다. 밑줄 치며 읽어야 할 책이다.
-오리 브래프먼, 『스웨이』 저자
최근 출간된 많은 행동경제학 책이 현실에 어떻게 적용해야 할지 막막한 면이 없지 않다면, 이 책은 그런 갈증을 확실히 채워준다. 저자인 케이윳 첸이 연구자이자 기업에서 실제 돈과 정책을 움직이는 실무자이기 때문인 듯하다. 박제된 이론이 아니라 풍요로운 지혜를 얻을 수 있다.
-마이클 셔머, 『진화경제학』 저자
리스크, 선택, 신뢰, 소비자 행동 등 묵직하고 다양한 주제에 대해 흥미진진한 생각할 거리를 제공한다. 세 번은 읽어야 할 책이다.
-프레스턴 맥아피, 야후! 부사장
탁월한 통찰을 담은 책. 만약 당신이 기업을 경영하고 있다면 경영 방침을 뒤집을 만한 파워풀한 방법론을 찾을 수 있을 것이다. 그리고 만약 당신이 관리자라면 주먹구구가 아니라 과학적이고 검증된 방법으로 그 일을 해낼 수 있도록 도와줄 것이다.
-윌리엄 하포드 주니어, UC 버클리 경영대학원 교수
◆ 본문 속으로
자기가 손해를 보면서까지도 기꺼이 부당한 제안을 거절하는 것은 또 다른 이유에서도 흥미로운 현상이다. ‘거절’ 상황을 보면 사람들이 ‘공정하다’고 여기는 기준은 서로 다르다는 것을 알 수 있다. 만약 ‘20퍼센트 이상이면 공정한 제안’이라고 판단한다고 가정해보자. 그러면 사람들은 ‘상대방에게 30달러를 주고 내가 70달러를 갖는다.’라고 제안하면서 자신은 아주 너그럽다고 생각한다. 하지만 상대방은 전혀 다른 생각을 한다. 자신이 30퍼센트를 받는다는 것은 매우 불공정하다고 불쾌함을 느끼게 된다.
결국 우리 모두 공정하다고 생각하는 기준이 다르다. 상대방이 어느 정도가 공정하다고 생각할지 추측하는 것도 서툴다. 거기에 능했다면 애초에 거절당할 제안 따위는 하지 않을 것이다. 이 연구가 의미하는 바가 무엇인지는 분명하다. 이런 단순한 실험에서조차 사람들이 공정성에 대해 갖는 개념이 얼마나 서로 다른지 알 수 있다.
-p. 27
하지만 직접 대면하고 커뮤니케이션한 다음 분배했을 때 공정하게 분배한 사람들의 비율이 83퍼센트까지 높아졌다. 거절 비율은 기존 33퍼센트에서 5퍼센트로 대폭 떨어졌다. 가장 흥미로운 것은 어떤 커뮤니케이션을 했느냐가 결과에 전혀 영향을 주지 않았다는 점이다. 직접적으로 협상을 했든 그저 사적인 이야기를 나누었든 그다음 이루어진 제안은 좀 더 공정해졌고 상대의 거절 가능성도 작아졌다.
왜 이런 차이가 났을까? 그건 바로 ‘직접적인 소통’이었다. 중고차 판매가를 두고 협상을 하는 등 다른 여러 실험에서도 간단한 인사라도 나눈 사람들이 합의에 이를 가능성이 더 커진다는 결론이 나왔다.
-p. 49
하지만 정말로 놀라운 효과는 그다음이다. 엽서 4장이 동봉됐을 때 기부 비율이 20퍼센트까지 올라갔다. 선물을 받지 않은 3,262명 중 397명이 기부를 한 반면에 많은 선물을 받은 3,347명 중 691명이 기부를 했다. 기부 안내장을 보내면서 작은 선물을 동봉하는 것은 이미 많은 자선단체가 하는 일이다. 인사 편지 동봉, 개인 맞춤 주소 라벨, 볼펜 같은 작은 선물을 동봉하는 등의 방법은 심리학자 로버트 치알디니가 저서 『설득의 심리학』에서 이미 설파한 바 있는 전통적인 기법이다. 치알디니 역시 그런 기법이 성공하는 이유를 ‘상호주의’라고 꼽았다.
하지만 상호주의를 불러일으키기 위해 선물을 준다는 개념은 이미 많은 모금 캠페인이 행하는 방식, 즉 기부하면 어떤 답례를 받을 수 있는지 코 앞에 들이대며 유혹하는 것과는 전혀 다르다. 일정 수준 이상을 기부하면 티셔츠, 양장본, 책 등 레벨별로 다양한 선물을 받는 그런 종류의 프로그램과는 다르다는 말이다.
-p. 79
사람은 어떤 정보에 주의를 기울여야 하는지 잘 알지 못한다. 앵 커링 효과 실험이 보여주었듯 문제와 전혀 ‘관련 없는’ 정보를 심각 하게 고려하는 경향이 있다.
붐비는 현금인출기 앞에서 장시간 줄을 서서 기다리고 있다고 가 정해보자. 계속 기다려야 할까, 아니면 포기해야 할까? 유일한 판단 요소(줄이 얼마나 빨리 줄어드는가)는 앞에 서 있는 사람 숫자다. 하지만 많은 사람이 ‘뒤쪽’에도 신경을 쓰는 것으로 밝혀졌다. 자기 뒤에 서 있는 사람들이 많을수록 줄에서 이탈할 확률이 낮아진다.
호텔 타월 실험도 비슷한 결과를 보여준다. 투숙객에게 ‘타월을 한 번만 쓰고 세탁하는 것은 환경에 좋지 않다.’라고 얘기하는 것보다 ‘다른 손님들도 그렇게 하기로 했다.’라고 하는 쪽이 훨씬 설득력이 높았다.18 그리고 ‘바로 직전 이 방에 투숙했던 손님도 그렇게 했다.’라고 하는 경우에 가장 공감을 했다.
-p. 153
계약이론은 ‘적정 가격과 규칙 벌칙’ 등으로 계약을 정확하게 설 계한다면 파트너를 내가 원하는 대로 조정할 수 있다고 말한다. 파 트너가 오로지 자기 이익에만 관심이 있더라도 가능하다. 하지만 이 주장에는 문제가 있다. 파트너 역시 ‘자신의 이해관계를 최적화할 능력’이 있어야만 성립되는 전제이기 때문이다. 파트너가 내가 계약 서에 넣은 모든 변수(가격, 반품 정책 등)를 고려하고 불확실성을 고 려해서 가장 이익이 되는 결정을 내려야만 효력이 성립하는 것이다. 그러나 이 장에서 반복해서 보았던 것처럼 사람들은 최적의 결론에 도달하는 데는 별로 소질이 없다.
이 점을 고려하면 좋은 계약이란 파트너가 ‘완벽한 최적의 의사결정자’가 아니라는 것을 전제로 해야 한다. 계약은 인간의 한계를 어느 정도 고려하고 그럼에도 불구하고 가능한 한 최선의 결과를 얻을 수 있도록 작성돼야 한다는 말이다. 그렇다면 어떻게 그것이 가능할까? 케이윳과 다이애나는 또 다른 실험을 통해 몇 가지 해답을 찾아냈다.
-p. 170
지금까지 사람들이 얼마나 쉽게 실수를 저지르는지 보아왔다. 이는 설령 자신이 무엇을 원하는지 안다고 해도 최선이 아니라 심지 어는 최악의 선택을 함으로써 원하는 목표에 도달하지 못할 수 있다는 것을 의미한다. 사람들의 행동을 예측하는 것은 다른 이유에서도 어려운 일이다. 전혀 다른 상황에서도 항상 똑같이 행동하는 경우는 드물다. 예를 들어 사람들은 궁지에 빠지면 여유가 있을 때보다 훨 씬 성급하게 결정한다. 여성과는 편안하게 협상하면서 남성과는 협 상하지 못하는 여성도 있다. 위험 요인이 어느 정도냐에 따라 때로 는 여러 명과 있는 경우보다 혼자 있을 때 일을 더 열심히 하는 사람 이 있고 때로는 그 반대인 사람도 있다.
따라서 환경의 변화는 우리의 행동 방식에 큰 영향을 미친다. 더구나 우리는 공통점도 많지만 각자가 유일무이한 존재다.
-p. 180
예측 시장은 할리우드 같은 호사가들이 모여 있는 흥미로운 게임 정도로 보일 수도 있다. 아직 보편화되지는 않았지만 예측 시장은 다양한 영역에서 이미 활발히 활용되고 있다. 1988년부터 아이오와 일렉트로닉 마켓Iowa Electronic Markets은 선거 결과를 예측하는 데 사용됐다. 실제 선거 결과 예측의 정확도 면에서 여론조사보다 나은 결과를 냈다.
휴렛팩커드는 기업 예측 시장을 최초로 개척한 기업이다. 그러나 ‘대중의 지혜Wisdom of Crowds’라는 개념을 통해 예측 시장에 대한 폭발적인 관심이 생겨나면서 많은 기업이 예측 시장을 활용하게 됐다. 민간 예측 시장의 최대 공급자인 뉴스퓨처NewsFutures는 엘리일라이릴리, 인터콘티넨탈 호텔, 존슨앤드존슨, 화이자, 랜드연구소, 르노, 지멘스, USA 투데이, 웰스파고 등 여러 기업을 고객으로 두고 있다. 또한 돼지독감 확산 같은 것을 예측하는 아이오와 일렉트로닉 헬스마켓 역시 뉴스퓨처의 덕을 톡톡히 보고 있다.
예측 시장은 마치 마법에 의해 움직이는 것처럼 보인다. 하지만 그 뒤에는 견고한 과학적 원리가 자리하고 있다.
-p. 290
◆ 책 소개
HP연구소 머니랩의 ‘경제 실험’ 결과들을 한 권으로 읽는다!
이 책은 휴렛팩거드의 HP연구소 산하 경제실험실 머니랩에서 한 사람과 돈이 움직이는 방식을 다룬 실험경제학의 모든 연구 결과를 총망라하고 있다. 머니랩이란 ‘돈Money과 실험실Laboratory’을 합쳐 만든 용어이다. 휴렛팩커드에서 기업 최초로 머니랩을 설치하고 실험경제학을 통해 ‘돈이 움직이는 방식’을 연구했는데 그 결과를 총망라해 소개하고 있다. 실험경제학은 최근 주목받는 행동경제학 분야 중에서도 최첨단 영역으로 사람들이 의사결정을 하는 심리, 그 과정, 그리고 돈을 둘러싼 거래와 계약, 협상 등의 상황에서 실제로 어떻게 움직이는지 파악하기 위해 현실과 거의 유사한 실험 환경하에서 데이터를 도출하는 학문이다. 구글, 야후, 이베이 등 전자상거래의 규칙이나 운용 시스템을 만들어야 하는 기업뿐 아니라 피앤지, 존슨앤드존슨, 히타치 등 유수의 기업들이 촉각을 곤두세우며 관심을 보이는 책 속 실험경제학의 연구 결과들은 독자들에게 흥미롭게 다가온다.
HP연구소의 머니랩에서 한 경제 실험 결과를 통해 인간을 이해하게 된다면 인간을 예측할 수 있게 되고 그럼 게임의 법칙을 설계할 수 있게 된다. 즉 삶에서도 비즈니스에서도 게임의 법칙을 설계할 수 있게 되는 것이다. 이 책은 바로 그 사람들의 심리, 행동, 철학 그 이면에 숨어 있는 동인을 찾아내 사업과 거래와 협상의 전략적 방법론을 제시해준다. 인간은 이렇게 행동할 것이라는 가정하에 비즈니스 모델을 만들어 사업을 시작하지만 현실에서 뜻밖의 복병을 만나 암초에 부닥치곤 한다. 머릿속으로 생각하는 인간의 행동과 현실에서, 특히 ‘돈’ 앞에서 하는 인간의 행동은 다르기 때문이다. 또한 사업이란 또는 비즈니스란 나의 의지로 무언가를 관철시킬 수 있는 게 아니라 상대하는 사람이나 집단의 메커니즘에 의해 좌우되기 때문이다.
‘경제 실험’을 통해 인간을 이해하고 예측하고 설계할 수 있다!
왜 사람들은 거래하고 무엇을 반가워하며 어떤 일에 싫증을 내고 짜증을 내는가? 왜 어떤 기업에는 고객이 몰려들고 또 어떤 기업에는 고객이 등을 돌리는가? 왜 어떤 사람은 나에게 아무것도 해준 게 없는데도 도와주고 싶고 또 어떤 사람은 나에게 해코지한 것도 없는데 미울까? 이 책은 이러한 우리의 궁금증에 답해가며 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비활동을 하고자 하는 독자들에게 유용한 정보를 제공해준다.
우리가 사는 현실에서 사람들은 무슨 이유로 무엇을 위해 행동하는가? 통상 전통적인 경제학 이론이 말하는 ‘수요-공급’의 원리나 전적으로 합리적이고 이기적인 인간 따위는 현실에선 존재하지 않는다. 그러므로 대차대조표의 수치나 경험, 관행, 벤치마킹만으로 효과적인 비즈니스 전략을 도출하기란 거의 불가능하다. 우리가 까맣게 몰랐던, ‘사람’과 ‘돈’을 움직이는 숨겨진 메커니즘! 실험경제학의 흥미로운 세계로 당신을 초대한다.
당신의 전략 지능을 살찌워줄 첨단 학문의 보물창고 같은 책이다!
실험경제학은 와튼 경영대학원, 하버드 비즈니스 스쿨, MIT슬로언 경영대학원, 스탠퍼드 MBA 등에서 최근 가장 인기 있는 학문 영역으로 부상했는데 ‘돈을 둘러싼 사람들의 심리’에 대해 알려지지 않았던 혹은 전혀 잘못 인식돼왔던 상식을 깨뜨리는 것으로도 유명하다.
사람은 컴퓨터나 기계처럼 ‘이익’과 ‘결과’라는 잣대로 정밀하게 상황을 분석하지 못한다. 그러므로 직관과 경험에 의존한 판단이나 의사결정은 의도와 정반대의 결과를 만들어내기도 한다. 이 책에서는 다양한 실험이 내놓은 의외의 결과들과 그것을 현장에 적용시켜 얻은 놀라운 효과를 폭넓게 소개한다. 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비 활동을 하고자 하는 독자에게도 유용한 힌트가 되어줄 것이다. 그래서 궁극적으로 비즈니스 예측과 설계를 하는 데 전략적 지능을 높여주고 더 나아가 성공으로 안내한다.
◆ 저자 소개
케이윳 첸
HP연구소 소장
캘리포니아 공과대학에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 행동경제학과 실험경제학 분야에서 촉망받는 신진 주자 중 한 명이다. 그는 1994년에 세계 최초이자 포춘 500대 기업 최초로 휴렛팩커드에 사내 실험경제학 연구소를 개설한 주인공이기도 하다. 실험실과 강의실에 갇혀 있던 경제학의 첨단 연구 결과를 현장에 활용함과 동시에 비즈니스 경영, 공급망 관리, 가격 책정과 정책 결정, 수요와 판매 예측 등 다양한 분야에서 유용한 혜안을 주고 있다. 그간 『뉴스위크』 『월스트리트저널』 『파이낸셜 타임스』 등 다양한 매체에 흥미로운 기사를 연재해왔다.
이 책은 15년여에 걸친 연구 결과와 현장의 경험을 총망라한 ‘실험경제학 분야의 금자탑’이라 할 만하다.
마리나 크라코프스키
과학, 문화, 비즈니스에 관한 다양한 글을 기고해온 전문 기자다. 스탠퍼드 대학교에서 영문학 학위를 받았으며 『뉴욕타임스 매거진』 『O 매거진』 『워싱턴포스트』 등 다양한 매체에 연재하고 있다.
옮긴이
유효상
경제학 박사. 현재 유니콘 경영경제연구원UBI 원장을 맡고 있다. 동국대학교 MBA 교수, 숙명여자대학교 MBA 주임교수, 차의과학대학교 경영대학원장을 역임했다. 삼성그룹과 동양그룹 등 대기업에서 기획실장으로 근무하면서 실물 경제에 대한 감각을 익혔고 벤처캐피털 대표와 컨설팅 회사 대표를 지내면서 신규사업, 해외투자, 인수합병, 벤처투자 등의 업무를 진행했다. 또한 씨티은행, HSBC 등 세계적인 사모펀드의 국내 투자를 자문했다.
수많은 노벨상 수상자를 배출하며 세계적으로 주목받고 있는 행동경제학을 국내에서 처음으로 학부와 대학원에 도입했으며 혁신적 비즈니스 모델 연구와 성공한 안트러프러너 발굴을 통한 기업가정신 확산에 노력하고 있다. 유니콘 연구와 인수합병 분야 최고 전문가로 알려졌으며 비즈니스 모델의 개발과 혁신에서도 높은 명성을 갖고 있다. 최근에는 비즈니스 성공에 행동경제학이 미치는 영향에 관해 연구하고 있다.
주요 저서로는 『리더의 오판』『판단과 선택』『알뜰하게 쓸모있는 경제학 강의』『반환점에 선 유니콘』『4차 산업혁명 시대의 벼락부자들』『유니콘』『시몬느 스토리』『론스타, 그 불편한 진실』 등이 있다. 주요 역서로는 『비즈니스 모델의 탄생』『비즈니스 모델의 혁신』 등이 있다.
◆ 목차
추천사 경제학 실험을 통해 인간을 이해한다 –조지 A. 애컬로프. 노벨경제학상 수상자
역자 서문 인간은 어떤 존재이며 왜 상황에 따라 다르게 행동하는가?
프롤로그 당신의 비즈니스에 ‘행동경제학’이라는 무기를 장착하라!
1부 인간은 무엇을 욕망하는가
:인간은 돈 앞에서 어떻게 판단하고 선택하는가
1 공정함 혹은 형평성
: 왜 다 주고도 미운털이 박히는가
“나를 골탕 먹여? 너 죽고 나 죽자!”
사람들은 감정을 다치면 반드시 보복한다
누구나 인색하고 잔인하고 이기적일 수 있다
도대체 얼마여야 고객들은 흔쾌히 받아들일까?
왜 연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못할까?
왜 공정한 제안인데도 부당하게 느껴질까?
비교 대상은 나의 가장 가까운 사람이다
나의 생각과 상대의 생각은 완전 다르다
왜 깎아주고도 욕먹고 더 받고도 칭찬받을까?
왜 공정하다고 느끼고 부당하다고 느낄까?
① 공정성에 대한 인식 차이 1. 문화적 배경
② 공정성에 대한 인식 차이 2. 커뮤니케이션 방식
③ 공정성에 대한 인식 차이 3. 어린이들의 방식
계약서 문구보다 상대의 감정을 이해하는 것이 중요하다
2 상호주의 혹은 호혜주의
: 받고 싶다면 먼저 무언가를 주어라
이기적인 교환 논리냐, 서로를 위한 상호주의냐?
왜 보너스를 지급했는데도 직원 사기가 꺾였을까?
때로는 돈보다 뜻밖의 작은 선물이 더 효과적이다
사회적 거리가 좁아지면 이익의 크기는 커진다
상대의 호의를 바란다면 먼저 당근을 줘야 한다
왜 손해보면서까지 부당한 것을 처벌하려 할까?
제대로 줄 수 없다면 제대로 해명이라도 하라
왜 모두가 망하는 충돌을 막을 수 없는 것일까?
3 불확실성과 리스크
: 리스크의 대가로 돈을 벌 수 있다
아주 작은 위험도 지나치게 두려워한다
불확실한 미래보다 확실한 현재를 택한다
나쁜 것보다 불확실한 것을 더 싫어한다
돈을 주고서라도 불안을 없애고 싶어한다
우리를 죽이는 것은 ‘평균’이 아니라 ‘편차’다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라
2부 왜 인간은 그렇게 행동하는가
: 왜 인간은 이해할 수 없는 의사결정과 행동을 하는가
1 합리성이라는 함정
: 인간의 불합리를 의사결정의 테크닉으로 극복하라
인간의 불합리한 의사결정을 시스템으로 보완하라
신문 『큐리어스 가제트』를 몇 부나 주문해야 할까?
당신의 똑똑한 머리만 믿었다가는 배신당한다
앵커링 효과를 이용하면 상대의 관심을 돌릴 수 있다
사람들의 잘못된 의사결정 편차에도 경향성이 있다
인간은 ‘비서 고르기’에서 현명한 선택을 할 수 있을까?
주변 사람들의 선택을 설득의 잣대로 이용하라
가격 책정 의사결정으로 사람들을 끌어당겨라
왜 수요예측을 방해하는 채찍 효과가 생길까?
고객은 선택 범위가 너무 많으면 구매를 줄인다
최초의 실수를 바로잡지 않으면 걷잡을 수 없어진다
차선을 자주 바꾸는 운전자가 제일 늦게 도착한다
의사결정 범위를 처리할 수 있는 수준으로 좁혀라
모두가 합리적인 의사결정자는 아니라는 것을 알자
상대의 합리성은 어떤 오류에 기인한 것인지 파악하라
합리성 지표로 영업사원의 실적을 예상할 수 있다
어떻게 합리성의 한계를 극복할 수 있을까?
2 평판의 위력
: 실적보다 좋은 평가, 평가보다 나쁜 정서, 암묵적 지지…… 시장의 교묘한 속성
평판이 일생일대의 기회를 가져다준다
상대와 거래를 할 것인가, 말 것인가?
평판 정보가 없다면 시장은 무너진다
어떻게 평판은 시장의 신뢰를 만들까?
과거가 미래를 예언해주지 못한다
고객의 평판에 부응하되 단언하진 마라
불공정하게 돈을 챙기면 보복당한다
어떻게 사기꾼은 평판을 교묘히 활용할까?
목욕물 버리려다 아기까지 버리려서는 안 된다
각종 소문과 평판을 어디까지 믿을 것인가?
정보의 확산이 빠를 때는 정직이 무기가 된다
단 한 명이 조직의 평판을 망칠 수 있다
평판도 빈익빈 부익부의 양극화가 생긴다
평판은 양날의 검이니 조심히 다루어야 한다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라
3 신뢰
: 거래에서 계약과 강제를 뛰어넘는 신뢰를 활용하라
신뢰는 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다
신뢰 수준을 높이면 성공과 번영이 가능하다
상대를 의심하면 거래가 이루어지지 않는다
신뢰는 ‘짐작’이 아니라 ‘확률’로 계산해야 한다
인센티브를 활용해 신뢰도와 충성도를 높여라
신뢰는 ‘사람’의 문제이자 ‘맥락’의 문제이다
국가별로 신뢰도에는 어떤 차이가 있을까?
피해 공포에 사로잡힌 사람은 사기당하기 쉽다
어떻게 믿을 만한 사람이고 거래처인지 알까?
말이 아닌 값비싼 신호로 커뮤니케이션할 수 있다
어떻게 범죄자의 문신은 값비싼 신뢰의 신호가 될까?
한 번 신뢰했다고 영원히 신뢰하는 것은 아니다
3부 어떻게 인간의 행동을 예측할 것인가
: 인간의 뇌를 이해하면 경쟁 구도를 유리하게 만들 수 있다
1 게임의 법칙
: 시스템을 유리하게 활용하고 상대가 악용하지 못하게 하라
규정을 만들 때는 악용될 수도 있음을 명심하라
왜 마지막까지 시간을 끌다가 막판에 합의를 할까?
왜 이베이 시스템은 아마존보다 수익이 더 낮을까?
타이밍 룰을 잘 활용하면 비즈니스에서 성공할 수 있다
2 예측 불가의 현실
: 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면 미지의 보물섬은 당신 것이다!
신상품의 수요를 정확하게 예측하는 방법이 있을까?
블링크와 슈퍼 크런처를 넘어 머니랩으로 예측하라
예측 시장은 이미 다양한 분야에서 활용되고 있다
① 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 1. 대수의 법칙
② 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 2. 인센티브
③ 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 3. 가격이 측정 단위
기업의 의사결정도 예측 시장을 활용해 개선할 수 있다
브레인 시스템은 빠르고 쉽게 정보와 지식을 취합한다
예측은 매출과 유통의 통제와 제어에도 활용될 수 있다
결론 돈 앞에서 판단과 선택을 이해하면 분명 기회는 온다!
미주
◆ 추천사
이 책은 기본적인 경제학을 상황에 맞추어 스토리로 제시한다. 우리 인간은 스토리로 생각하게 만들어져 있다. 그 사실을 생각하면 이 책은 진정으로 진실에 가 닿는 경제학 책이다.
-조지 애컬로프, 노벨경제학상 수상자
실험실 연구가 현실에서도 유용할까?” 혹시 그런 질문을 던지는 사람이 있다면 절대 오산이라고 말해주고 싶다. 앞서가는 기업들은 현재 실험실과 현장에서 이루어지는 다양한 실험경제학의 결과를 적극적으로 채용하고 있다. 경제실험실의 흥미진진한 연구 사례를 읽는 재미뿐 아니라, 현실에서 어떻게 적용해야 할지 번뜩이는 지혜를 주는 뛰어난 책이다.
-다니엘 핑크, 『새로운 미래가 온다』 저자
사람들은 합리적으로 행동하지 않는다. 더군다나 이해관계가 얽히고 집단으로 움직일 땐 더욱 그렇다. 이 책의 저자는 그 핵심을 명확히 꿰뚫고 있으며, 아울러 그런 심리를 활용해 돈을 벌 수 있는 방법까지도 제시한다. 탁월한 책이다!
-댄 애리얼리, 『상식 밖의 경제학』 저자
똑똑한 기업이라면 ‘머니랩’을 공부할 것이다. 막대한 비용과 시행착오 혹은 실패를 겪지 않고도 어떤 것이 먹히며 어떤 것은 그렇지 않을지 파악할 수 있기 때문이다. 밑줄 치며 읽어야 할 책이다.
-오리 브래프먼, 『스웨이』 저자
최근 출간된 많은 행동경제학 책이 현실에 어떻게 적용해야 할지 막막한 면이 없지 않다면, 이 책은 그런 갈증을 확실히 채워준다. 저자인 케이윳 첸이 연구자이자 기업에서 실제 돈과 정책을 움직이는 실무자이기 때문인 듯하다. 박제된 이론이 아니라 풍요로운 지혜를 얻을 수 있다.
-마이클 셔머, 『진화경제학』 저자
리스크, 선택, 신뢰, 소비자 행동 등 묵직하고 다양한 주제에 대해 흥미진진한 생각할 거리를 제공한다. 세 번은 읽어야 할 책이다.
-프레스턴 맥아피, 야후! 부사장
탁월한 통찰을 담은 책. 만약 당신이 기업을 경영하고 있다면 경영 방침을 뒤집을 만한 파워풀한 방법론을 찾을 수 있을 것이다. 그리고 만약 당신이 관리자라면 주먹구구가 아니라 과학적이고 검증된 방법으로 그 일을 해낼 수 있도록 도와줄 것이다.
-윌리엄 하포드 주니어, UC 버클리 경영대학원 교수
◆ 본문 속으로
자기가 손해를 보면서까지도 기꺼이 부당한 제안을 거절하는 것은 또 다른 이유에서도 흥미로운 현상이다. ‘거절’ 상황을 보면 사람들이 ‘공정하다’고 여기는 기준은 서로 다르다는 것을 알 수 있다. 만약 ‘20퍼센트 이상이면 공정한 제안’이라고 판단한다고 가정해보자. 그러면 사람들은 ‘상대방에게 30달러를 주고 내가 70달러를 갖는다.’라고 제안하면서 자신은 아주 너그럽다고 생각한다. 하지만 상대방은 전혀 다른 생각을 한다. 자신이 30퍼센트를 받는다는 것은 매우 불공정하다고 불쾌함을 느끼게 된다.
결국 우리 모두 공정하다고 생각하는 기준이 다르다. 상대방이 어느 정도가 공정하다고 생각할지 추측하는 것도 서툴다. 거기에 능했다면 애초에 거절당할 제안 따위는 하지 않을 것이다. 이 연구가 의미하는 바가 무엇인지는 분명하다. 이런 단순한 실험에서조차 사람들이 공정성에 대해 갖는 개념이 얼마나 서로 다른지 알 수 있다.
-p. 27
하지만 직접 대면하고 커뮤니케이션한 다음 분배했을 때 공정하게 분배한 사람들의 비율이 83퍼센트까지 높아졌다. 거절 비율은 기존 33퍼센트에서 5퍼센트로 대폭 떨어졌다. 가장 흥미로운 것은 어떤 커뮤니케이션을 했느냐가 결과에 전혀 영향을 주지 않았다는 점이다. 직접적으로 협상을 했든 그저 사적인 이야기를 나누었든 그다음 이루어진 제안은 좀 더 공정해졌고 상대의 거절 가능성도 작아졌다.
왜 이런 차이가 났을까? 그건 바로 ‘직접적인 소통’이었다. 중고차 판매가를 두고 협상을 하는 등 다른 여러 실험에서도 간단한 인사라도 나눈 사람들이 합의에 이를 가능성이 더 커진다는 결론이 나왔다.
-p. 49
하지만 정말로 놀라운 효과는 그다음이다. 엽서 4장이 동봉됐을 때 기부 비율이 20퍼센트까지 올라갔다. 선물을 받지 않은 3,262명 중 397명이 기부를 한 반면에 많은 선물을 받은 3,347명 중 691명이 기부를 했다. 기부 안내장을 보내면서 작은 선물을 동봉하는 것은 이미 많은 자선단체가 하는 일이다. 인사 편지 동봉, 개인 맞춤 주소 라벨, 볼펜 같은 작은 선물을 동봉하는 등의 방법은 심리학자 로버트 치알디니가 저서 『설득의 심리학』에서 이미 설파한 바 있는 전통적인 기법이다. 치알디니 역시 그런 기법이 성공하는 이유를 ‘상호주의’라고 꼽았다.
하지만 상호주의를 불러일으키기 위해 선물을 준다는 개념은 이미 많은 모금 캠페인이 행하는 방식, 즉 기부하면 어떤 답례를 받을 수 있는지 코 앞에 들이대며 유혹하는 것과는 전혀 다르다. 일정 수준 이상을 기부하면 티셔츠, 양장본, 책 등 레벨별로 다양한 선물을 받는 그런 종류의 프로그램과는 다르다는 말이다.
-p. 79
사람은 어떤 정보에 주의를 기울여야 하는지 잘 알지 못한다. 앵 커링 효과 실험이 보여주었듯 문제와 전혀 ‘관련 없는’ 정보를 심각 하게 고려하는 경향이 있다.
붐비는 현금인출기 앞에서 장시간 줄을 서서 기다리고 있다고 가 정해보자. 계속 기다려야 할까, 아니면 포기해야 할까? 유일한 판단 요소(줄이 얼마나 빨리 줄어드는가)는 앞에 서 있는 사람 숫자다. 하지만 많은 사람이 ‘뒤쪽’에도 신경을 쓰는 것으로 밝혀졌다. 자기 뒤에 서 있는 사람들이 많을수록 줄에서 이탈할 확률이 낮아진다.
호텔 타월 실험도 비슷한 결과를 보여준다. 투숙객에게 ‘타월을 한 번만 쓰고 세탁하는 것은 환경에 좋지 않다.’라고 얘기하는 것보다 ‘다른 손님들도 그렇게 하기로 했다.’라고 하는 쪽이 훨씬 설득력이 높았다.18 그리고 ‘바로 직전 이 방에 투숙했던 손님도 그렇게 했다.’라고 하는 경우에 가장 공감을 했다.
-p. 153
계약이론은 ‘적정 가격과 규칙 벌칙’ 등으로 계약을 정확하게 설 계한다면 파트너를 내가 원하는 대로 조정할 수 있다고 말한다. 파 트너가 오로지 자기 이익에만 관심이 있더라도 가능하다. 하지만 이 주장에는 문제가 있다. 파트너 역시 ‘자신의 이해관계를 최적화할 능력’이 있어야만 성립되는 전제이기 때문이다. 파트너가 내가 계약 서에 넣은 모든 변수(가격, 반품 정책 등)를 고려하고 불확실성을 고 려해서 가장 이익이 되는 결정을 내려야만 효력이 성립하는 것이다. 그러나 이 장에서 반복해서 보았던 것처럼 사람들은 최적의 결론에 도달하는 데는 별로 소질이 없다.
이 점을 고려하면 좋은 계약이란 파트너가 ‘완벽한 최적의 의사결정자’가 아니라는 것을 전제로 해야 한다. 계약은 인간의 한계를 어느 정도 고려하고 그럼에도 불구하고 가능한 한 최선의 결과를 얻을 수 있도록 작성돼야 한다는 말이다. 그렇다면 어떻게 그것이 가능할까? 케이윳과 다이애나는 또 다른 실험을 통해 몇 가지 해답을 찾아냈다.
-p. 170
지금까지 사람들이 얼마나 쉽게 실수를 저지르는지 보아왔다. 이는 설령 자신이 무엇을 원하는지 안다고 해도 최선이 아니라 심지 어는 최악의 선택을 함으로써 원하는 목표에 도달하지 못할 수 있다는 것을 의미한다. 사람들의 행동을 예측하는 것은 다른 이유에서도 어려운 일이다. 전혀 다른 상황에서도 항상 똑같이 행동하는 경우는 드물다. 예를 들어 사람들은 궁지에 빠지면 여유가 있을 때보다 훨 씬 성급하게 결정한다. 여성과는 편안하게 협상하면서 남성과는 협 상하지 못하는 여성도 있다. 위험 요인이 어느 정도냐에 따라 때로 는 여러 명과 있는 경우보다 혼자 있을 때 일을 더 열심히 하는 사람 이 있고 때로는 그 반대인 사람도 있다.
따라서 환경의 변화는 우리의 행동 방식에 큰 영향을 미친다. 더구나 우리는 공통점도 많지만 각자가 유일무이한 존재다.
-p. 180
예측 시장은 할리우드 같은 호사가들이 모여 있는 흥미로운 게임 정도로 보일 수도 있다. 아직 보편화되지는 않았지만 예측 시장은 다양한 영역에서 이미 활발히 활용되고 있다. 1988년부터 아이오와 일렉트로닉 마켓Iowa Electronic Markets은 선거 결과를 예측하는 데 사용됐다. 실제 선거 결과 예측의 정확도 면에서 여론조사보다 나은 결과를 냈다.
휴렛팩커드는 기업 예측 시장을 최초로 개척한 기업이다. 그러나 ‘대중의 지혜Wisdom of Crowds’라는 개념을 통해 예측 시장에 대한 폭발적인 관심이 생겨나면서 많은 기업이 예측 시장을 활용하게 됐다. 민간 예측 시장의 최대 공급자인 뉴스퓨처NewsFutures는 엘리일라이릴리, 인터콘티넨탈 호텔, 존슨앤드존슨, 화이자, 랜드연구소, 르노, 지멘스, USA 투데이, 웰스파고 등 여러 기업을 고객으로 두고 있다. 또한 돼지독감 확산 같은 것을 예측하는 아이오와 일렉트로닉 헬스마켓 역시 뉴스퓨처의 덕을 톡톡히 보고 있다.
예측 시장은 마치 마법에 의해 움직이는 것처럼 보인다. 하지만 그 뒤에는 견고한 과학적 원리가 자리하고 있다.
-p. 290
