◆ 책 소개
이제 CSR과 ESG를 넘어 브랜드 액티비즘이다!
브랜드는 이윤 추구 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 돼야 한다
이 책은 자본주의의 역사적 변천사부터 최신 마케팅 전략까지 아우르며 브랜드가 단순한 이윤 추구의 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 되어야 한다는 강력한 메시지를 전달한다.
저자들은 기존의 기업의 사회적 책임인 CSR이 이윤 환원 차원의 부수적 활동에 그쳤다면 브랜드 액티비즘은 기업의 정체성 그 자체가 되어 사회 구조적 문제를 해결하기 위해 적극적으로 목소리를 높이는 행동주의임을 명확히 규정한다. 더욱이 이론적인 담론에만 머물지 않고 전 세계를 놀라게 한 35가지의 혁신적인 크리에이티브 솔루션을 생생하게 소개한다. 인종차별 문제에 정면으로 맞선 나이키의 드림 크레이지 캠페인, 환경보호를 위해 내 옷을 사지 말라고 외친 파타고니아의 파격적인 행보, 그리고 데이터와 적정기술을 활용해 보건과 인권 문제를 해결한 구체적인 사례들은 독자들에게 브랜드가 가진 무한한 가능성을 보여준다. 특히 빌 게이츠와 같은 인플루언서나 유엔 같은 국제기구와 협업해 집단지성의 힘으로 지구촌의 난제들을 해결해 나가는 과정은 마치 한 편의 드라마처럼 흥미진진하게 펼쳐진다.
소비자는 기업이 무엇을 믿고 어떤 태도를 취하는지를 함께 소비한다!
지금까지 브랜드는 오랫동안 시장의 언어로만 설명되어 왔다. 좋은 품질, 합리적인 가격, 세련된 디자인이 파워 브랜드의 조건이었고 정치 사회적 논쟁에 대해 침묵하는 것이 오히려 현명한 태도로 여겨졌다. 브랜드 중립성은 리스크 관리의 기본 원칙처럼 받아들여졌다. 그러나 기후 위기, 팬데믹, 젠더와 인권 문제, 글로벌 불평등과 전쟁이 일상이 된 시대에 이 전제는 급격히 흔들리기 시작했다. 소비자는 더 이상 제품만 구매하지 않는다. 기업이 무엇을 믿고 어떤 태도를 보이는지를 함께 소비한다.
이 책은 이러한 변화를 구조적 전환으로 해석한다. 브랜드는 단순한 상표가 아니라 사회적 의미를 생산하는 주체가 되었으며 소비자는 그 의미에 동참하는 시민이 되었다는 것이다. 보이콧을 넘어 ‘돈쭐내기’라는 행동이 나타난 현상은 소비자가 브랜드를 심판하고 동시에 지지하는 새로운 생태계가 형성되었음을 보여준다. 이 책은 바로 이 지점에서 출발한다. 지속가능하지 않은 브랜드는 더 이상 지속가능할 수 없는 시대가 도래했다는 문제의식이다.
이 책에서는 브랜드의 변화를 자본주의 정신의 형성과 연결해 설명한다. 칼뱅의 소명 의식, 애덤 스미스의 노동 가치론, 막스 베버의 프로테스탄트 윤리는 노동의 신성성과 절제, 합리적 축적이라는 윤리적 토대를 제공했다. 그러나 대량생산 체제와 포드주의를 거치며 자본주의는 극대 이윤 추구 구조로 재편되었고 브랜드는 대중의 구매욕을 자극하는 도구로 기능했다.
동시에 기업가정신, 즉 안트러프러너십은 이윤을 넘어 사회적 가치를 고민하는 흐름을 형성했다. 저자들은 독점적 이윤 추구 모델과 포용적 경제 제도의 대비를 통해 브랜드가 어느 방향을 선택할 것인지 묻는다. 브랜드 액티비즘은 그 질문에 대한 현대적 응답이다. 자본주의와 사회 정의는 공존할 수 있는가라는 오래된 물음을 브랜드 차원에서 다시 제기한다.
브랜드는 지속가능한 인플루언서가 되어야 한다
브랜드가 지속가능의 인플루언서가 돼야 하는 시대가 됐다. 소셜미디어의 확산은 소비자를 정보의 수용자가 아니라 생산자이자 감시자로 만들었다. 위기 대응에 실패한 브랜드에 대한 불신은 빠르게 퍼져 나가고 환경과 인권 문제에 소극적인 태도를 보이는 기업은 즉각적인 평판 하락을 경험한다.
파타고니아가 환경보호를 브랜드 정체성의 핵심으로 통합해온 과정, 벤앤제리스가 아이스크림이라는 제품을 사회운동의 매체로 확장한 사례, 나이키의 ‘드림 크레이지’ 캠페인이 인종차별 문제에 대한 입장 표명을 통해 브랜드 충성도를 강화해 간 과정을 분석한다. 브랜드 액티비즘은 단순한 메시지 전략이 아니라 핵심 소비자층과 가치적 공명을 형성하는 구조임을 보여준다. 또한 브랜드 액티비즘이 재무적 성과와 무관하지 않음을 지적한다. 사회적 입장이 오히려 브랜드 자산을 강화하고 장기적 충성도를 형성하는 사례를 통해 액티비즘이 비용이 아니라 전략적 투자임을 설명한다.
브래드 액티비즘은 집단지성과 협업이 만드는 브랜디드 솔루션이다
이 책에서는 브랜드 액티비즘이 개인 기업 차원을 넘어 집단지성과 협업 구조로 확장되는 과정을 조명한다. 칸 라이언즈와 빌 게이츠의 협업 프로젝트, 광고업계의 SDGs 기반 연대 사례는 브랜드가 글로벌 어젠다와 결합해 실질적 솔루션을 제시하는 흐름을 보여준다. 원조 중심의 접근이 아닌 ‘솔루션 중심’ 패러다임으로의 전환이 핵심이다.
이 장은 또한 DEI(다양성·형평성·포용성)를 기반으로 한 브랜디드 솔루션 사례를 통해 브랜드가 젠더 불평등과 사회적 배제 문제에 어떻게 개입하는지 설명한다. MZ세대가 브랜드의 품질보다 태도를 본다는 분석 역시 이 맥락 속에서 제시된다. 브랜드의 생태철학이 장기적 존망과 연결된다는 점이 강조된다.
더 나아가 크리에이티브 솔루션이 사회를 바꾼다는 구체적인 실행 사례를 다룬다. 브랜드와 지역사회가 협업해 공급망을 재구성한 사례, 적정기술을 통해 공공보건 문제를 해결한 프로젝트, 데이터 기반 의료 혁신 사례, 촉각 정보 디자인을 활용한 이동권 확장 사례 등이 소개된다. ‘라이프 세이빙 닷’ ‘필터 캡스’ ‘프로젝트 언더스투드’ ‘핑크 칩’ 등 다양한 캠페인은 브랜드가 제품을 넘어 제도와 문화에 영향을 미치는 과정을 보여준다.
최근 혼합현실 기술과 게임 콘텐츠를 활용해 젠더 평등과 총기 폭력 문제에 접근한 사례는 브랜드 액티비즘이 새로운 기술 환경 속에서 어떻게 진화하고 있는지를 설명한다. 브랜드는 단순한 메시지 전달자가 아니라 행동을 촉발하는 설계자가 되고 있다.
브랜드 목적이 지속가능한 사회를 만드는 방향으로 이동하고 있다
저자들이 이 책에서 반복해 강조하는 전환은 명확하다. 브랜드 목표가 매출과 인지도 상승이었다면 브랜드 목적은 지속가능한 사회를 만드는 방향으로 이동한다. 이는 CSR의 확장이 아니라 브랜딩 전략의 재정의다. 투명성, 지속성, 공동 창출, 책임성, 용기라는 원칙은 기업 운영 전반과 연결되어야 하며 단발성 캠페인으로는 실현될 수 없다.
브랜드 액티비즘은 위험을 수반한다. 그러나 아무 입장도 취하지 않는 것이 더 큰 리스크가 되는 시대가 되었다. 소비자는 침묵을 중립으로 보지 않는다. 브랜드는 이제 무엇을 팔 것인가가 아니라 무엇을 믿는가를 묻는 존재가 되었다. 이 책은 이론과 사례를 결합해 이러한 전환의 맥락과 실행 구조를 체계적으로 정리한다. 기업의 브랜드 담당자와 마케팅 실무자, ESG 전략 수립에 관여하는 조직뿐 아니라 지속가능이라는 화두 속에서 기업의 역할을 고민하는 독자에게 하나의 기준점을 제시한다. 브랜드가 사회와 맺는 관계가 재편되는 지금 그 변화를 읽는 데 필요한 언어와 프레임을 제공한다.
◆ 저자 소개
김홍탁
국내외 광고계에서 독보적인 크리에이티브 솔루셔니스트다. 제일기획에서 오랜 기간 마스터로 활동했으며 삼성전자, 현대자동차그룹 등의 주요 브랜딩 콘텐츠를 제작했다. 세계적 권위의 칸 라이언즈, 뉴욕의 원쇼, 영국의 D&AD, 런던 인터내셔널 어워즈, 뉴욕 페스티벌, 애드페스트, 스파익스 아시아 등 국제 광고제에서 수상했고 심사위원과 스피커로도 활동 중이다. 게이츠 재단의 세상을 돕는 프로젝트에 심사위원과 멘토로 초청받았으며 2025년 ‘원쇼’의 SDGs(지속가능발전목표) 부문 심사에서 한국인 최초로 심사위원장을 맡았다.
현재 크리에이티브 솔루션 랩 2kg의 파운더이자 크리에이티브 에이전시 파울러스의 CCO(최고 크리에이티브 책임자)이며 원쇼, 애드페스트, 중국 4A 광고협회의 국제 이사다. 기술에 창의력을 접목한 크리에이티브 솔루션을 만들고 기업 컨설팅과 브랜딩 강의를 한다. 더불어 인문학 클래스를 운영하고 있다.
주요 저서로 『디지털 놀이터』 『광고, 리비도를 만나다』 『광고, 대중문화의 제1원소』 『금반지의 본질은 금이 아니라 구멍이다』 등이 있다.
김예하
상하이와 싱가포르에서 영국계 광고회사 BBH의 어카운트 매니저로 근무하며 유니세프와 삼성의 CSR 및 지속가능성 캠페인 등을 담당했다. 광고와 마케팅의 비즈니스적 맥락 속에서도 사회적 가치를 어떻게 확산할 수 있는지를 경험했다. 시러큐스대학교 맥스웰 정치행정대학원에서 공공외교 석사학위를 받았고 노스웨스턴대학교의 ‘비영리 및 사회적 임팩트를 위한 네트워크’ 연구소에서 박사 과정을 밟고 있다. 최근에는 ‘데이터 기반 아웃리치 모델’과 ‘추천 연계 프로그램’의 가능성과 한계를 다룬 논문을 통해 사람들이 필요한 복지와 지원을 제때 받지 못하는 ‘수혜 격차’ 문제에 대한 솔루션을 제안했다.
◆ 목차
프롤로그 브랜드는 옳은 일을 통해 선한 영향력을 미치는 인플루언서가 돼야 한다
[1장] 자본주의 사회에서 브랜드의 역할 변화
1. 자본주의를 지탱한 기독교 윤리와 브랜드 신뢰의 탄생
브랜드 철학의 뿌리는 프로테스탄트 윤리다 / 안트러프러너십은 프로테스탄트 윤리를 현대적으로 발전시켰다
2. 탐욕 자본주의의 한계와 소비자의 새로운 심판 체계
자본주의는 금욕에서 출발해 착취적 경제 제도로 나아갔다 / 심판자로 바뀐 소비자가 브랜드의 지속가능 책임을 요구한다
3. 기업 윤리와 브랜드 액티비즘의 시대적 부상
안트러프러너십은 건강한 자본주의 정신을 강조한다 / 브랜드 액티비즘은 지속가능 시대의 핵심 솔루션이다
4. 브랜드 액티비즘의 정의, 매니페스토, 프레임워크
브랜드 액티비즘은 사회변화에 영향을 미치려는 의지다 / 브랜드 액티비즘은 5가지 원칙으로 구현된다 / 브랜드 액티비즘은 체계적 프레임워크를 통해 실행된다
5. CSR과 브랜드 액티비즘의 차이점
특정 사회, 정치, 환경 문제에 적극적으로 개입한다 / 사회 변화를 촉진하고 구조적 문제를 해결하려 한다 / 특정 사회 문제에 지지 또는 반대를 명확히 한다 / 사회 문제에 대한 진정한 헌신으로 인식된다
6. 정의는 브랜드 액티비즘의 핵심 가치
브랜드 액티비즘은 정의를 위해 행동하는 기업전략이다 / 나이키는 위험을 무릅쓰고 ‘드림 크레이지’ 캠페인을 이끌었다
[2장] 브랜드가 지속가능의 인플루언서가 되는 시대
1. 사회 문제에 대한 브랜드 액티비즘의 전략적 접근
신중한 기획 없이 참여하면 리스크를 수반한다 / 브랜드 액티비즘이 성공하면 핵심 소비자층과 깊이 공명한다
2. 환경 문제 솔루션을 제시한 브랜드 액티비즘의 성과
파타고니아는 환경 인플루언서로 사랑받는다 / 솔트워터 브루어리는 맥주회사에서 친환경 스타트업이 됐다 / 벤앤제리스는 아이스크림을 브랜드 액티비즘의 매체로 만들었다 / 브랜드 액티비즘이 환경 정책의 변화를 이끌어내고 있다 / 환경보호 활동을 위한 다양한 전략을 구상하고 실행한다
3. 소비자와의 공감대를 통해 강화되는 브랜드 액티비즘
핵심 소비자층의 가치와 일치할 때 팬덤이 형성된다 / 소비자는 브랜드의 진정성을 어떻게 판단하는가
4. 경제와 정치에 영향을 미치는 브랜드 액티비즘의 파급력
브랜드 액티비즘이 재무 지표에 영향을 미친다 / 브랜드 액티비즘은 정치적 입법 결정에 영향을 미친다
5. 브랜드 액티비즘 자체가 새로운 브랜딩 방법
브랜드 자체가 지속가능 정신을 구현해야 한다 / 사회 문제 해결이 브랜드 성장으로 이어진다
[3장] 브랜드 액티비즘을 활성화시킨 집단지성의 힘
1. 빌게이츠와 칸 라이언즈의 협업 프로젝트 칸 키메라
지속가능 솔루션 개발에 집단지성이 필요하다 / 원조에서 솔루션으로 패러다임이 전환되고 있다
2. 브랜드와 광고회사 협업으로 만든 유엔의 SDGs 솔루션
광고계 6대 홀딩컴퍼니가 지속가능 솔루션 개발을 결의했다 / 지속가능발전목표 부문 첫 번째 그랑프리는 「팔라우 서약」이다
3. DEI로 재구성하는 지속가능의 브랜디드 솔루션
지속가능 사회의 핵심 가치는 다양성, 형평성, 포용성이다 / 브랜디드 솔루션으로 글로벌 젠더 불평등을 해결한다
4. 브랜드의 품질보다 브랜드의 태도를 보는 MZ세대
MZ세대는 지속가능성을 라이프스타일로 받아들인다 / MZ세대 환경 행동주의의 중심에는 그레타와 보이안이 있다
5. 브랜드가 가져야 할 ‘함께 멀리’의 생태철학
지속가능 사회 활동에 역행하면 역풍을 맞는다 / 윤리경영에 기업의 존망이 달렸다
[4장] 브랜드 액티비즘의 핵심은 크리에이티브 솔루션
1. 브랜드와 주민의 상생 솔루션을 제시하다
‘코로나 엑스트라 라임’(2023): 라임 한 조각이 만든 상생 공급망 / ‘구직자를 위한 차 임대 프로그램’(2024): 이동의 자유가 만드는 일자리 기회 / ‘모두를 위한 공간’(2024): 데이터로 재구성하는 연대의 실험
2. 적정기술이 세상을 구하다
‘라이프 세이빙 닷’(2015): 로컬 문화와 넛지가 결합한 공공보건 혁신 / ‘옐로 캔틴’(2023): 색 하나로 완성한 보건 환경의 지속가능한 개선 / ‘필터 캡스’(2024): 로테크 디자인이 해결한 식수 위기
3. 협업과 파트너십으로 솔루션의 진정성을 키우다
‘게임의 판을 바꾸다’(2018): 포용적 기술이 완성한 모두를 위한 게임 / ‘우크라이나를 보존하자’(2022): 파괴를 기록으로 복원한 모바일 앱의 혁신 / ‘영하 15도에 맞추자’(2024): 기후위기를 줄인 글로벌 연대 모델
4. 데이터가 솔루션이 되다
‘프로젝트 언더스투드’(2019): 다우증후군 환자의 데이터 기부로 완성한 솔루션 / ‘시 사운드’(2019) : 소리의 시각화를 실현한 포용 기술 혁신 / ‘당뇨 진단을 위한 목소리 검진’(2023): 목소리 데이터로 이뤄낸 의료 혁신 / ‘핑크 칩’(2024): 데이터가 증명한 여성 리더십의 투자 가치
5. 반전의 스토리가 인식을 바꾸다
‘삭제되기 전에 체크하세요’(2017): 검열을 뒤집은 유방암 자가 진단 행동 캠페인 / ‘로스트 클래스’(2023): 상징적 연출로 사회 인식을 바꾼 총기 규제 캠페인 / ‘여성 축구’(2024): 반전 스토리텔링으로 재정의한 젠더 평등의 시선
6. 브랜드의 핵심 자산을 정의구현에 활용하다
‘셰어드 세이프티’(2023): 언어 장벽을 넘어선 스마트 안전 솔루션의 도입 / ‘일렉션스 에디션’(2022): 사라진 신문 한 부가 바꿔낸 선거의 미래 / ‘사이트워크스’(2024): 촉각 정보 디자인으로 이동권을 확장한 공공 솔루션
7. 제품 개발부터 지속가능의 해법을 담다
‘도 블랙’(2019): 신용카드에 담긴 탄소 배출 줄이기 솔루션 / ‘트랜스젠더를 위한 바디로션’(2024): 소외된 피부를 위해 개발한 성분의 혁신 / ‘나노 쿨링 필름’(2024): 뜨거운 도시를 식히는 패시브 쿨링 혁신
8. 혼합현실 기술이 평등과 정의를 말하다
‘고잉홈’(2016): 상실을 치유하는 디지털 귀향 경험 / ‘히스토리로 배우는 역사’(2020): 젠더 평등의 균형을 갖게 하는 증강현실 솔루션 / ‘금지된 북클럽’(2024): 검열에 저항하는 디지털 민주주의 솔루션
9. 사회운동으로 제도와 문화를 바꾸다
‘난민 국가’(2016): 소속 없는 난민 선수들에게 무대를 연 올림픽 / ‘블랙슈퍼마켓’(2017): 게릴라 액티비즘으로 ‘먹거리 접근권’을 가시화한 캠페인 / ‘멸종동물보호’(2018): 브랜드 로고를 활용한 생태보존 솔루션 / ‘라이언즈 셰어’(2019): 광고 속 동물을 보호의 주체로 바꾼 기부 메커니즘 / ‘탐폰북’(2019): 여성 생리용품의 비상식적 부가세를 폐지한 솔루션 / ‘36개월’(2024): 법 개정을 이끈 사회운동 솔루션 / ‘사토2531’(2025): 이름과 정체성을 지킨 스토리텔링 솔루션
10.가상현실의 게임이 현실을 바꾸다
‘스티브니지 챌린지’(2019): 약자를 승자로 만든 게임 기반 솔루션 / ‘사이버 불링의 대가’(2022): 괴롭힘에 대가를 부과한 행동 변화 메커니즘 / ‘마지막 시험’(2024): 총기 폭력 프레임을 뒤집은 교육 기반 게임 콘텐츠
에필로그 옳은 브랜드를 지지할 준비가 되었나요
주
◆ 본문 속으로
이제 개개의 브랜드가 파워 브랜드가 되기 위해서는 여러 조건을 갖추어야 한다. 그중에서 ‘브랜드가 지속가능성을 담보하는 올바른 브랜드가 돼야 한다.’는 매니페스토가 21세기 파워 브랜드 자격 요건의 핵심이다. 기업과 브랜드는 손길이 바빠질 수밖에 없다. 브랜드가 위험에 빠지게 되는 것은 이전처럼 제품에 이물질이 들어 있거나 쉽게 파손되거나 약속한 서비스를 이행하지 않는 등의 품질 관리에 실패했기 때문만이 아니다. 브랜드가 건전한 생태계에서 제조됐는지(저개발 국가 아동의 노동력 착취로 만들어진 것은 아닌지), 친환경 재질을 활용했는지, 탄소 배출을 고려했는지, 젠더 평등에 위배되지 않는지, 장애인도 활용할 수 있는 제품으로 기획됐는지, 갑질 회사에서 생산한 제품은 아닌지, 심지어 지구 환경을 오염시키는 회사와 파트너 관계를 맺고 생산된 것은 아닌지 등등 아주 디테일한 척도가 브랜드 평점을 좌우하고 있기 때문이다.
-p. 7
브랜드의 역할에 대한 이러한 관점의 변화를 통해 매출과 인지도 상승을 위한 브랜드 목표Brand Goal에서 지속가능한 사회를 만들기 위한 브랜드 목적Brand Purpose으로 브랜딩의 포지션이 바뀌었다는 점을 이해하는 것이 이 책이 주는 가장 큰 시사점일 것이다. 한 마디로 이 책은 브랜드 액티비즘이 단순히 담론이 아니라 사회적 선을 구체적으로 실현하는 강력한 브랜딩 전략임을 이해하는 데 도움을 준다. 매우 적절한 시기에 기업의 사회적 책임CSR을 다뤄 왔던 수많은 논의를 브랜딩의 관점에서 살펴보는 총정리가 될 것 으로 생각한다.
이 책은 기업과 에이전시의 브랜드 담당자, 브랜드 액티비즘을 주제로 다양한 단체와 협업해야 하는 공공기관의 유관 부서, 비정부기구 및 비영리기구NPO, 그리고 지속가능에 관련된 전공을 다루는 대학 교수와 학생들에게 맥락을 읽는 지침서가 될 것임을 확신한다. 그뿐만 아니라 눈만 뜨면 환경 문제, 인권 문제, 불평등 문제가 끊임없이 제기되는 이 시점에서 누구든 인사이트를 얻기 위해 읽어봐야 할 입문서가 될 것이라고 말씀드리고 싶다.
-p. 10
나아가 소비자는 제품의 질이 좋은 것을 넘어서 제품이 옳은 생각을 가지고 있는지를 살펴보기 시작했다. 제품에 대한 선택지가 많아진다는 것은 제품을 판단하는 잣대도 다양해진다는 것을 의미한다. 환경을 비롯한 지구와 인류의 지속가능에 대한 의문이 커지는 현시점에서 지속가능의 잣대는 브랜드에도 적용될 수밖에 없다. 특히 제품의 생산과 소비 모든 과정에서 방대한 탄소가 배출된다는 사실이 널리 인식되면서 제조사들은 친환경 소재 중심의 환경보호 정책을 강화하고 소비자들은 의식 있는 소비를 통해 지속가능성을 실천하는 생태계가 자연스럽게 형성됐다. 또한 코로나19는 브랜드 액티비즘을 선택이 아니라 필수로 만들었다. 과거 페스트나 콜레라가 인류를 죽음으로 몰아넣은 공포의 전염병이었다는 사실을 정보로만 접했다. 그러나 코로나19를 경험하면서 비로소 환경과 보건 문제의 중요성을 몸으로 느끼게 됐다.
-pp. 35~36
인공지능을 정교하게 다루는 빅테크 기업들은 이제 천문학적 규모의 이익을 창출할 수 있는 시대에 들어섰다. 그 결과 우리는 새로운 형태의 디지털 부익부 빈익빈에 직면하게 될 것이다. ‘마가MAGA’라 불리는 마이크로소프트, 애플, 구글, 아마존과 메타, 엔비디아, 테슬라, 오픈AI, 팔란티어 등의 빅테크 기업들은 24시간 쉬지 않고 일하는 인공지능 덕분에 상상을 초월하는 수준의 잉여가치를 축적하고 있다. 이제 이들은 그 막대한 부를 어떻게 사회와 올바르고 공정하게 나눌 것인지를 진지하게 고민해야 한다. 이는 곧 브랜드 액티비즘이 새로운 시대적 맥락에서 맞닥뜨리는 근본적인 질문이 될 것이다.
-p. 39
기업의 사회적 책임CSR이 브랜드 액티비즘의 뿌리라 할 정도로 두 활동은 유사점이 많다. 유사점의 핵심은 기업이 이윤 창출을 넘어 사회에 긍정적 영향을 미쳐야 한다는 철학이다. 사회적 가치 창출을 통해 궁극적으로는 신뢰, 진정성, 투명성의 기업 평판을 자산 화하는 것이다. 그러나 둘 사이엔 분명한 차이점이 있다.
첫째, 브랜드 액티비즘은 특정 사회, 정치, 환경 문제에 적극적으 로 개입하고 옹호하는 활동을 포함한다. 기업의 사회적 책임CSR은 일반적으로 자선 활동, 윤리적 노동 관행, 지속가능성 이니셔티브 등 사회에 긍정적인 영향을 주는 기업의 활동을 말한다.
-p. 51
브랜드가 사람처럼 사회 정의에 대한 관점을 가지고 옳은 행동을 해야 한다는 것은 브랜드를 사람처럼 인격을 가진 존재로 생각한다는 것이다. 달리 말하면 브랜드가 가진 생각이 옳으면 적극적으로 구매하고 그렇지 못하면 외면하겠다는 새로운 구매 행위가 생겨난 것이다. 서문에서도 밝혔듯이 마케팅에서 만들어낸 것이 아니라 소비자들이 자발적으로 시작한 ‘돈쭐낸다’는 구매 행태다. 이처럼 브랜드를 하나의 인격체로 생각하게 된 것은 우리가 너무 많은 브랜드에 둘러싸여 그들과 친구처럼 살고 있기 때문이다. 우리에게 휴대폰은 전자기기가 아니라 친구이자 비서다.
브랜드가 사회 문제에 목소리를 내고 행동해야 하는 시대가 됐다. 그러기 위해 기업은 한없이 투명해져야 하고 브랜드 액티비즘 관점에서 브랜드를 관리해야 한다. 브랜드의 정신은 진정성에 맞춰져야 하며 브랜드의 목적은 지속가능에 맞춰져야 한다. 다른 답은 존재하지 않는다. 이제 물건 만들고 유통하고 이득을 얻고 재투자하던 단순한 마케팅의 시대는 완전히 갔다.
-p. 67
‘우리의 지구를 지켜라!Save Our Swirled!’는 한정판 아이스크림으로 라즈베리 아이스크림에 마시멜로, 초콜릿, 콘 조각이 들어간 맛이었다. 그런데 포장지에는 기후위기를 알리는 메시지 ‘녹아버리면 끝이다If it’s melted, it’s ruined.’라는 문장이, 아이스크림 통에는 행동을 촉구하는 문구 ‘지금 우리의 지구를 지켜라Save our Swirled NOW.’가 적혀 있다. ‘소용돌이swirled’는 다양한 재료가 뒤섞여 완성되는 벤앤제리스 아이스크림의 구조적 특징이다. 이 고유한 속성을 유사한 발음 ‘월드world’처럼 읽히게 만들어 환경보호의 사회적 발언으로 확장한 것이다. 브랜드 웹사이트에는 21차 유엔기후변화협약 당사국 총회COP21에서 세계 지도자들에게 지구 온도 상승을 2도 이하로 억제하라고 요구하는 아바즈Avaaz 청원 링크가 포함돼 있다. 이를 통해 소비자들이 청정에너지 전환 청원에 서명할 수 있었다.
-pp. 87~88
◆ 책 소개
이제 CSR과 ESG를 넘어 브랜드 액티비즘이다!
브랜드는 이윤 추구 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 돼야 한다
이 책은 자본주의의 역사적 변천사부터 최신 마케팅 전략까지 아우르며 브랜드가 단순한 이윤 추구의 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 되어야 한다는 강력한 메시지를 전달한다.
저자들은 기존의 기업의 사회적 책임인 CSR이 이윤 환원 차원의 부수적 활동에 그쳤다면 브랜드 액티비즘은 기업의 정체성 그 자체가 되어 사회 구조적 문제를 해결하기 위해 적극적으로 목소리를 높이는 행동주의임을 명확히 규정한다. 더욱이 이론적인 담론에만 머물지 않고 전 세계를 놀라게 한 35가지의 혁신적인 크리에이티브 솔루션을 생생하게 소개한다. 인종차별 문제에 정면으로 맞선 나이키의 드림 크레이지 캠페인, 환경보호를 위해 내 옷을 사지 말라고 외친 파타고니아의 파격적인 행보, 그리고 데이터와 적정기술을 활용해 보건과 인권 문제를 해결한 구체적인 사례들은 독자들에게 브랜드가 가진 무한한 가능성을 보여준다. 특히 빌 게이츠와 같은 인플루언서나 유엔 같은 국제기구와 협업해 집단지성의 힘으로 지구촌의 난제들을 해결해 나가는 과정은 마치 한 편의 드라마처럼 흥미진진하게 펼쳐진다.
소비자는 기업이 무엇을 믿고 어떤 태도를 취하는지를 함께 소비한다!
지금까지 브랜드는 오랫동안 시장의 언어로만 설명되어 왔다. 좋은 품질, 합리적인 가격, 세련된 디자인이 파워 브랜드의 조건이었고 정치 사회적 논쟁에 대해 침묵하는 것이 오히려 현명한 태도로 여겨졌다. 브랜드 중립성은 리스크 관리의 기본 원칙처럼 받아들여졌다. 그러나 기후 위기, 팬데믹, 젠더와 인권 문제, 글로벌 불평등과 전쟁이 일상이 된 시대에 이 전제는 급격히 흔들리기 시작했다. 소비자는 더 이상 제품만 구매하지 않는다. 기업이 무엇을 믿고 어떤 태도를 보이는지를 함께 소비한다.
이 책은 이러한 변화를 구조적 전환으로 해석한다. 브랜드는 단순한 상표가 아니라 사회적 의미를 생산하는 주체가 되었으며 소비자는 그 의미에 동참하는 시민이 되었다는 것이다. 보이콧을 넘어 ‘돈쭐내기’라는 행동이 나타난 현상은 소비자가 브랜드를 심판하고 동시에 지지하는 새로운 생태계가 형성되었음을 보여준다. 이 책은 바로 이 지점에서 출발한다. 지속가능하지 않은 브랜드는 더 이상 지속가능할 수 없는 시대가 도래했다는 문제의식이다.
이 책에서는 브랜드의 변화를 자본주의 정신의 형성과 연결해 설명한다. 칼뱅의 소명 의식, 애덤 스미스의 노동 가치론, 막스 베버의 프로테스탄트 윤리는 노동의 신성성과 절제, 합리적 축적이라는 윤리적 토대를 제공했다. 그러나 대량생산 체제와 포드주의를 거치며 자본주의는 극대 이윤 추구 구조로 재편되었고 브랜드는 대중의 구매욕을 자극하는 도구로 기능했다.
동시에 기업가정신, 즉 안트러프러너십은 이윤을 넘어 사회적 가치를 고민하는 흐름을 형성했다. 저자들은 독점적 이윤 추구 모델과 포용적 경제 제도의 대비를 통해 브랜드가 어느 방향을 선택할 것인지 묻는다. 브랜드 액티비즘은 그 질문에 대한 현대적 응답이다. 자본주의와 사회 정의는 공존할 수 있는가라는 오래된 물음을 브랜드 차원에서 다시 제기한다.
브랜드는 지속가능한 인플루언서가 되어야 한다
브랜드가 지속가능의 인플루언서가 돼야 하는 시대가 됐다. 소셜미디어의 확산은 소비자를 정보의 수용자가 아니라 생산자이자 감시자로 만들었다. 위기 대응에 실패한 브랜드에 대한 불신은 빠르게 퍼져 나가고 환경과 인권 문제에 소극적인 태도를 보이는 기업은 즉각적인 평판 하락을 경험한다.
파타고니아가 환경보호를 브랜드 정체성의 핵심으로 통합해온 과정, 벤앤제리스가 아이스크림이라는 제품을 사회운동의 매체로 확장한 사례, 나이키의 ‘드림 크레이지’ 캠페인이 인종차별 문제에 대한 입장 표명을 통해 브랜드 충성도를 강화해 간 과정을 분석한다. 브랜드 액티비즘은 단순한 메시지 전략이 아니라 핵심 소비자층과 가치적 공명을 형성하는 구조임을 보여준다. 또한 브랜드 액티비즘이 재무적 성과와 무관하지 않음을 지적한다. 사회적 입장이 오히려 브랜드 자산을 강화하고 장기적 충성도를 형성하는 사례를 통해 액티비즘이 비용이 아니라 전략적 투자임을 설명한다.
브래드 액티비즘은 집단지성과 협업이 만드는 브랜디드 솔루션이다
이 책에서는 브랜드 액티비즘이 개인 기업 차원을 넘어 집단지성과 협업 구조로 확장되는 과정을 조명한다. 칸 라이언즈와 빌 게이츠의 협업 프로젝트, 광고업계의 SDGs 기반 연대 사례는 브랜드가 글로벌 어젠다와 결합해 실질적 솔루션을 제시하는 흐름을 보여준다. 원조 중심의 접근이 아닌 ‘솔루션 중심’ 패러다임으로의 전환이 핵심이다.
이 장은 또한 DEI(다양성·형평성·포용성)를 기반으로 한 브랜디드 솔루션 사례를 통해 브랜드가 젠더 불평등과 사회적 배제 문제에 어떻게 개입하는지 설명한다. MZ세대가 브랜드의 품질보다 태도를 본다는 분석 역시 이 맥락 속에서 제시된다. 브랜드의 생태철학이 장기적 존망과 연결된다는 점이 강조된다.
더 나아가 크리에이티브 솔루션이 사회를 바꾼다는 구체적인 실행 사례를 다룬다. 브랜드와 지역사회가 협업해 공급망을 재구성한 사례, 적정기술을 통해 공공보건 문제를 해결한 프로젝트, 데이터 기반 의료 혁신 사례, 촉각 정보 디자인을 활용한 이동권 확장 사례 등이 소개된다. ‘라이프 세이빙 닷’ ‘필터 캡스’ ‘프로젝트 언더스투드’ ‘핑크 칩’ 등 다양한 캠페인은 브랜드가 제품을 넘어 제도와 문화에 영향을 미치는 과정을 보여준다.
최근 혼합현실 기술과 게임 콘텐츠를 활용해 젠더 평등과 총기 폭력 문제에 접근한 사례는 브랜드 액티비즘이 새로운 기술 환경 속에서 어떻게 진화하고 있는지를 설명한다. 브랜드는 단순한 메시지 전달자가 아니라 행동을 촉발하는 설계자가 되고 있다.
브랜드 목적이 지속가능한 사회를 만드는 방향으로 이동하고 있다
저자들이 이 책에서 반복해 강조하는 전환은 명확하다. 브랜드 목표가 매출과 인지도 상승이었다면 브랜드 목적은 지속가능한 사회를 만드는 방향으로 이동한다. 이는 CSR의 확장이 아니라 브랜딩 전략의 재정의다. 투명성, 지속성, 공동 창출, 책임성, 용기라는 원칙은 기업 운영 전반과 연결되어야 하며 단발성 캠페인으로는 실현될 수 없다.
브랜드 액티비즘은 위험을 수반한다. 그러나 아무 입장도 취하지 않는 것이 더 큰 리스크가 되는 시대가 되었다. 소비자는 침묵을 중립으로 보지 않는다. 브랜드는 이제 무엇을 팔 것인가가 아니라 무엇을 믿는가를 묻는 존재가 되었다. 이 책은 이론과 사례를 결합해 이러한 전환의 맥락과 실행 구조를 체계적으로 정리한다. 기업의 브랜드 담당자와 마케팅 실무자, ESG 전략 수립에 관여하는 조직뿐 아니라 지속가능이라는 화두 속에서 기업의 역할을 고민하는 독자에게 하나의 기준점을 제시한다. 브랜드가 사회와 맺는 관계가 재편되는 지금 그 변화를 읽는 데 필요한 언어와 프레임을 제공한다.
◆ 저자 소개
김홍탁
국내외 광고계에서 독보적인 크리에이티브 솔루셔니스트다. 제일기획에서 오랜 기간 마스터로 활동했으며 삼성전자, 현대자동차그룹 등의 주요 브랜딩 콘텐츠를 제작했다. 세계적 권위의 칸 라이언즈, 뉴욕의 원쇼, 영국의 D&AD, 런던 인터내셔널 어워즈, 뉴욕 페스티벌, 애드페스트, 스파익스 아시아 등 국제 광고제에서 수상했고 심사위원과 스피커로도 활동 중이다. 게이츠 재단의 세상을 돕는 프로젝트에 심사위원과 멘토로 초청받았으며 2025년 ‘원쇼’의 SDGs(지속가능발전목표) 부문 심사에서 한국인 최초로 심사위원장을 맡았다.
현재 크리에이티브 솔루션 랩 2kg의 파운더이자 크리에이티브 에이전시 파울러스의 CCO(최고 크리에이티브 책임자)이며 원쇼, 애드페스트, 중국 4A 광고협회의 국제 이사다. 기술에 창의력을 접목한 크리에이티브 솔루션을 만들고 기업 컨설팅과 브랜딩 강의를 한다. 더불어 인문학 클래스를 운영하고 있다.
주요 저서로 『디지털 놀이터』 『광고, 리비도를 만나다』 『광고, 대중문화의 제1원소』 『금반지의 본질은 금이 아니라 구멍이다』 등이 있다.
김예하
상하이와 싱가포르에서 영국계 광고회사 BBH의 어카운트 매니저로 근무하며 유니세프와 삼성의 CSR 및 지속가능성 캠페인 등을 담당했다. 광고와 마케팅의 비즈니스적 맥락 속에서도 사회적 가치를 어떻게 확산할 수 있는지를 경험했다. 시러큐스대학교 맥스웰 정치행정대학원에서 공공외교 석사학위를 받았고 노스웨스턴대학교의 ‘비영리 및 사회적 임팩트를 위한 네트워크’ 연구소에서 박사 과정을 밟고 있다. 최근에는 ‘데이터 기반 아웃리치 모델’과 ‘추천 연계 프로그램’의 가능성과 한계를 다룬 논문을 통해 사람들이 필요한 복지와 지원을 제때 받지 못하는 ‘수혜 격차’ 문제에 대한 솔루션을 제안했다.
◆ 목차
프롤로그 브랜드는 옳은 일을 통해 선한 영향력을 미치는 인플루언서가 돼야 한다
[1장] 자본주의 사회에서 브랜드의 역할 변화
1. 자본주의를 지탱한 기독교 윤리와 브랜드 신뢰의 탄생
브랜드 철학의 뿌리는 프로테스탄트 윤리다 / 안트러프러너십은 프로테스탄트 윤리를 현대적으로 발전시켰다
2. 탐욕 자본주의의 한계와 소비자의 새로운 심판 체계
자본주의는 금욕에서 출발해 착취적 경제 제도로 나아갔다 / 심판자로 바뀐 소비자가 브랜드의 지속가능 책임을 요구한다
3. 기업 윤리와 브랜드 액티비즘의 시대적 부상
안트러프러너십은 건강한 자본주의 정신을 강조한다 / 브랜드 액티비즘은 지속가능 시대의 핵심 솔루션이다
4. 브랜드 액티비즘의 정의, 매니페스토, 프레임워크
브랜드 액티비즘은 사회변화에 영향을 미치려는 의지다 / 브랜드 액티비즘은 5가지 원칙으로 구현된다 / 브랜드 액티비즘은 체계적 프레임워크를 통해 실행된다
5. CSR과 브랜드 액티비즘의 차이점
특정 사회, 정치, 환경 문제에 적극적으로 개입한다 / 사회 변화를 촉진하고 구조적 문제를 해결하려 한다 / 특정 사회 문제에 지지 또는 반대를 명확히 한다 / 사회 문제에 대한 진정한 헌신으로 인식된다
6. 정의는 브랜드 액티비즘의 핵심 가치
브랜드 액티비즘은 정의를 위해 행동하는 기업전략이다 / 나이키는 위험을 무릅쓰고 ‘드림 크레이지’ 캠페인을 이끌었다
[2장] 브랜드가 지속가능의 인플루언서가 되는 시대
1. 사회 문제에 대한 브랜드 액티비즘의 전략적 접근
신중한 기획 없이 참여하면 리스크를 수반한다 / 브랜드 액티비즘이 성공하면 핵심 소비자층과 깊이 공명한다
2. 환경 문제 솔루션을 제시한 브랜드 액티비즘의 성과
파타고니아는 환경 인플루언서로 사랑받는다 / 솔트워터 브루어리는 맥주회사에서 친환경 스타트업이 됐다 / 벤앤제리스는 아이스크림을 브랜드 액티비즘의 매체로 만들었다 / 브랜드 액티비즘이 환경 정책의 변화를 이끌어내고 있다 / 환경보호 활동을 위한 다양한 전략을 구상하고 실행한다
3. 소비자와의 공감대를 통해 강화되는 브랜드 액티비즘
핵심 소비자층의 가치와 일치할 때 팬덤이 형성된다 / 소비자는 브랜드의 진정성을 어떻게 판단하는가
4. 경제와 정치에 영향을 미치는 브랜드 액티비즘의 파급력
브랜드 액티비즘이 재무 지표에 영향을 미친다 / 브랜드 액티비즘은 정치적 입법 결정에 영향을 미친다
5. 브랜드 액티비즘 자체가 새로운 브랜딩 방법
브랜드 자체가 지속가능 정신을 구현해야 한다 / 사회 문제 해결이 브랜드 성장으로 이어진다
[3장] 브랜드 액티비즘을 활성화시킨 집단지성의 힘
1. 빌게이츠와 칸 라이언즈의 협업 프로젝트 칸 키메라
지속가능 솔루션 개발에 집단지성이 필요하다 / 원조에서 솔루션으로 패러다임이 전환되고 있다
2. 브랜드와 광고회사 협업으로 만든 유엔의 SDGs 솔루션
광고계 6대 홀딩컴퍼니가 지속가능 솔루션 개발을 결의했다 / 지속가능발전목표 부문 첫 번째 그랑프리는 「팔라우 서약」이다
3. DEI로 재구성하는 지속가능의 브랜디드 솔루션
지속가능 사회의 핵심 가치는 다양성, 형평성, 포용성이다 / 브랜디드 솔루션으로 글로벌 젠더 불평등을 해결한다
4. 브랜드의 품질보다 브랜드의 태도를 보는 MZ세대
MZ세대는 지속가능성을 라이프스타일로 받아들인다 / MZ세대 환경 행동주의의 중심에는 그레타와 보이안이 있다
5. 브랜드가 가져야 할 ‘함께 멀리’의 생태철학
지속가능 사회 활동에 역행하면 역풍을 맞는다 / 윤리경영에 기업의 존망이 달렸다
[4장] 브랜드 액티비즘의 핵심은 크리에이티브 솔루션
1. 브랜드와 주민의 상생 솔루션을 제시하다
‘코로나 엑스트라 라임’(2023): 라임 한 조각이 만든 상생 공급망 / ‘구직자를 위한 차 임대 프로그램’(2024): 이동의 자유가 만드는 일자리 기회 / ‘모두를 위한 공간’(2024): 데이터로 재구성하는 연대의 실험
2. 적정기술이 세상을 구하다
‘라이프 세이빙 닷’(2015): 로컬 문화와 넛지가 결합한 공공보건 혁신 / ‘옐로 캔틴’(2023): 색 하나로 완성한 보건 환경의 지속가능한 개선 / ‘필터 캡스’(2024): 로테크 디자인이 해결한 식수 위기
3. 협업과 파트너십으로 솔루션의 진정성을 키우다
‘게임의 판을 바꾸다’(2018): 포용적 기술이 완성한 모두를 위한 게임 / ‘우크라이나를 보존하자’(2022): 파괴를 기록으로 복원한 모바일 앱의 혁신 / ‘영하 15도에 맞추자’(2024): 기후위기를 줄인 글로벌 연대 모델
4. 데이터가 솔루션이 되다
‘프로젝트 언더스투드’(2019): 다우증후군 환자의 데이터 기부로 완성한 솔루션 / ‘시 사운드’(2019) : 소리의 시각화를 실현한 포용 기술 혁신 / ‘당뇨 진단을 위한 목소리 검진’(2023): 목소리 데이터로 이뤄낸 의료 혁신 / ‘핑크 칩’(2024): 데이터가 증명한 여성 리더십의 투자 가치
5. 반전의 스토리가 인식을 바꾸다
‘삭제되기 전에 체크하세요’(2017): 검열을 뒤집은 유방암 자가 진단 행동 캠페인 / ‘로스트 클래스’(2023): 상징적 연출로 사회 인식을 바꾼 총기 규제 캠페인 / ‘여성 축구’(2024): 반전 스토리텔링으로 재정의한 젠더 평등의 시선
6. 브랜드의 핵심 자산을 정의구현에 활용하다
‘셰어드 세이프티’(2023): 언어 장벽을 넘어선 스마트 안전 솔루션의 도입 / ‘일렉션스 에디션’(2022): 사라진 신문 한 부가 바꿔낸 선거의 미래 / ‘사이트워크스’(2024): 촉각 정보 디자인으로 이동권을 확장한 공공 솔루션
7. 제품 개발부터 지속가능의 해법을 담다
‘도 블랙’(2019): 신용카드에 담긴 탄소 배출 줄이기 솔루션 / ‘트랜스젠더를 위한 바디로션’(2024): 소외된 피부를 위해 개발한 성분의 혁신 / ‘나노 쿨링 필름’(2024): 뜨거운 도시를 식히는 패시브 쿨링 혁신
8. 혼합현실 기술이 평등과 정의를 말하다
‘고잉홈’(2016): 상실을 치유하는 디지털 귀향 경험 / ‘히스토리로 배우는 역사’(2020): 젠더 평등의 균형을 갖게 하는 증강현실 솔루션 / ‘금지된 북클럽’(2024): 검열에 저항하는 디지털 민주주의 솔루션
9. 사회운동으로 제도와 문화를 바꾸다
‘난민 국가’(2016): 소속 없는 난민 선수들에게 무대를 연 올림픽 / ‘블랙슈퍼마켓’(2017): 게릴라 액티비즘으로 ‘먹거리 접근권’을 가시화한 캠페인 / ‘멸종동물보호’(2018): 브랜드 로고를 활용한 생태보존 솔루션 / ‘라이언즈 셰어’(2019): 광고 속 동물을 보호의 주체로 바꾼 기부 메커니즘 / ‘탐폰북’(2019): 여성 생리용품의 비상식적 부가세를 폐지한 솔루션 / ‘36개월’(2024): 법 개정을 이끈 사회운동 솔루션 / ‘사토2531’(2025): 이름과 정체성을 지킨 스토리텔링 솔루션
10.가상현실의 게임이 현실을 바꾸다
‘스티브니지 챌린지’(2019): 약자를 승자로 만든 게임 기반 솔루션 / ‘사이버 불링의 대가’(2022): 괴롭힘에 대가를 부과한 행동 변화 메커니즘 / ‘마지막 시험’(2024): 총기 폭력 프레임을 뒤집은 교육 기반 게임 콘텐츠
에필로그 옳은 브랜드를 지지할 준비가 되었나요
주
◆ 본문 속으로
이제 개개의 브랜드가 파워 브랜드가 되기 위해서는 여러 조건을 갖추어야 한다. 그중에서 ‘브랜드가 지속가능성을 담보하는 올바른 브랜드가 돼야 한다.’는 매니페스토가 21세기 파워 브랜드 자격 요건의 핵심이다. 기업과 브랜드는 손길이 바빠질 수밖에 없다. 브랜드가 위험에 빠지게 되는 것은 이전처럼 제품에 이물질이 들어 있거나 쉽게 파손되거나 약속한 서비스를 이행하지 않는 등의 품질 관리에 실패했기 때문만이 아니다. 브랜드가 건전한 생태계에서 제조됐는지(저개발 국가 아동의 노동력 착취로 만들어진 것은 아닌지), 친환경 재질을 활용했는지, 탄소 배출을 고려했는지, 젠더 평등에 위배되지 않는지, 장애인도 활용할 수 있는 제품으로 기획됐는지, 갑질 회사에서 생산한 제품은 아닌지, 심지어 지구 환경을 오염시키는 회사와 파트너 관계를 맺고 생산된 것은 아닌지 등등 아주 디테일한 척도가 브랜드 평점을 좌우하고 있기 때문이다.
-p. 7
브랜드의 역할에 대한 이러한 관점의 변화를 통해 매출과 인지도 상승을 위한 브랜드 목표Brand Goal에서 지속가능한 사회를 만들기 위한 브랜드 목적Brand Purpose으로 브랜딩의 포지션이 바뀌었다는 점을 이해하는 것이 이 책이 주는 가장 큰 시사점일 것이다. 한 마디로 이 책은 브랜드 액티비즘이 단순히 담론이 아니라 사회적 선을 구체적으로 실현하는 강력한 브랜딩 전략임을 이해하는 데 도움을 준다. 매우 적절한 시기에 기업의 사회적 책임CSR을 다뤄 왔던 수많은 논의를 브랜딩의 관점에서 살펴보는 총정리가 될 것 으로 생각한다.
이 책은 기업과 에이전시의 브랜드 담당자, 브랜드 액티비즘을 주제로 다양한 단체와 협업해야 하는 공공기관의 유관 부서, 비정부기구 및 비영리기구NPO, 그리고 지속가능에 관련된 전공을 다루는 대학 교수와 학생들에게 맥락을 읽는 지침서가 될 것임을 확신한다. 그뿐만 아니라 눈만 뜨면 환경 문제, 인권 문제, 불평등 문제가 끊임없이 제기되는 이 시점에서 누구든 인사이트를 얻기 위해 읽어봐야 할 입문서가 될 것이라고 말씀드리고 싶다.
-p. 10
나아가 소비자는 제품의 질이 좋은 것을 넘어서 제품이 옳은 생각을 가지고 있는지를 살펴보기 시작했다. 제품에 대한 선택지가 많아진다는 것은 제품을 판단하는 잣대도 다양해진다는 것을 의미한다. 환경을 비롯한 지구와 인류의 지속가능에 대한 의문이 커지는 현시점에서 지속가능의 잣대는 브랜드에도 적용될 수밖에 없다. 특히 제품의 생산과 소비 모든 과정에서 방대한 탄소가 배출된다는 사실이 널리 인식되면서 제조사들은 친환경 소재 중심의 환경보호 정책을 강화하고 소비자들은 의식 있는 소비를 통해 지속가능성을 실천하는 생태계가 자연스럽게 형성됐다. 또한 코로나19는 브랜드 액티비즘을 선택이 아니라 필수로 만들었다. 과거 페스트나 콜레라가 인류를 죽음으로 몰아넣은 공포의 전염병이었다는 사실을 정보로만 접했다. 그러나 코로나19를 경험하면서 비로소 환경과 보건 문제의 중요성을 몸으로 느끼게 됐다.
-pp. 35~36
인공지능을 정교하게 다루는 빅테크 기업들은 이제 천문학적 규모의 이익을 창출할 수 있는 시대에 들어섰다. 그 결과 우리는 새로운 형태의 디지털 부익부 빈익빈에 직면하게 될 것이다. ‘마가MAGA’라 불리는 마이크로소프트, 애플, 구글, 아마존과 메타, 엔비디아, 테슬라, 오픈AI, 팔란티어 등의 빅테크 기업들은 24시간 쉬지 않고 일하는 인공지능 덕분에 상상을 초월하는 수준의 잉여가치를 축적하고 있다. 이제 이들은 그 막대한 부를 어떻게 사회와 올바르고 공정하게 나눌 것인지를 진지하게 고민해야 한다. 이는 곧 브랜드 액티비즘이 새로운 시대적 맥락에서 맞닥뜨리는 근본적인 질문이 될 것이다.
-p. 39
기업의 사회적 책임CSR이 브랜드 액티비즘의 뿌리라 할 정도로 두 활동은 유사점이 많다. 유사점의 핵심은 기업이 이윤 창출을 넘어 사회에 긍정적 영향을 미쳐야 한다는 철학이다. 사회적 가치 창출을 통해 궁극적으로는 신뢰, 진정성, 투명성의 기업 평판을 자산 화하는 것이다. 그러나 둘 사이엔 분명한 차이점이 있다.
첫째, 브랜드 액티비즘은 특정 사회, 정치, 환경 문제에 적극적으 로 개입하고 옹호하는 활동을 포함한다. 기업의 사회적 책임CSR은 일반적으로 자선 활동, 윤리적 노동 관행, 지속가능성 이니셔티브 등 사회에 긍정적인 영향을 주는 기업의 활동을 말한다.
-p. 51
브랜드가 사람처럼 사회 정의에 대한 관점을 가지고 옳은 행동을 해야 한다는 것은 브랜드를 사람처럼 인격을 가진 존재로 생각한다는 것이다. 달리 말하면 브랜드가 가진 생각이 옳으면 적극적으로 구매하고 그렇지 못하면 외면하겠다는 새로운 구매 행위가 생겨난 것이다. 서문에서도 밝혔듯이 마케팅에서 만들어낸 것이 아니라 소비자들이 자발적으로 시작한 ‘돈쭐낸다’는 구매 행태다. 이처럼 브랜드를 하나의 인격체로 생각하게 된 것은 우리가 너무 많은 브랜드에 둘러싸여 그들과 친구처럼 살고 있기 때문이다. 우리에게 휴대폰은 전자기기가 아니라 친구이자 비서다.
브랜드가 사회 문제에 목소리를 내고 행동해야 하는 시대가 됐다. 그러기 위해 기업은 한없이 투명해져야 하고 브랜드 액티비즘 관점에서 브랜드를 관리해야 한다. 브랜드의 정신은 진정성에 맞춰져야 하며 브랜드의 목적은 지속가능에 맞춰져야 한다. 다른 답은 존재하지 않는다. 이제 물건 만들고 유통하고 이득을 얻고 재투자하던 단순한 마케팅의 시대는 완전히 갔다.
-p. 67
‘우리의 지구를 지켜라!Save Our Swirled!’는 한정판 아이스크림으로 라즈베리 아이스크림에 마시멜로, 초콜릿, 콘 조각이 들어간 맛이었다. 그런데 포장지에는 기후위기를 알리는 메시지 ‘녹아버리면 끝이다If it’s melted, it’s ruined.’라는 문장이, 아이스크림 통에는 행동을 촉구하는 문구 ‘지금 우리의 지구를 지켜라Save our Swirled NOW.’가 적혀 있다. ‘소용돌이swirled’는 다양한 재료가 뒤섞여 완성되는 벤앤제리스 아이스크림의 구조적 특징이다. 이 고유한 속성을 유사한 발음 ‘월드world’처럼 읽히게 만들어 환경보호의 사회적 발언으로 확장한 것이다. 브랜드 웹사이트에는 21차 유엔기후변화협약 당사국 총회COP21에서 세계 지도자들에게 지구 온도 상승을 2도 이하로 억제하라고 요구하는 아바즈Avaaz 청원 링크가 포함돼 있다. 이를 통해 소비자들이 청정에너지 전환 청원에 서명할 수 있었다.
-pp. 87~88